Exclu : Tout ce qu’il faut savoir sur l’offre pub de Disney+ en France

Un an après Netflix, c’est au tour de Disney+ de lancer son offre avec publicité en France, le 1er novembre prochain, avec la possibilité pour les annonceurs de diffuser leurs campagnes au sein d’un inventaire composé de marques prestigieuses, comme Marvel, Star Wars ou Pixar. 

L'échéance approche donc et la régie de la plateforme vidéo est déjà en ordre de marche pour être prête le jour J. Minted a pu échanger avec les principales agences médias du marché pour déterminer les contours de cette offre.

Parlons d’abord de ce qui vous intéresse sans doute le plus : le prix ! Compter 40 euros du CPM (coût pour mille impressions) pour un spot de 15, 20 ou 30 secondes. Pas d’indice format jusqu’à 30 secondes donc. En revanche, le tarif double pour le format de 60 secondes, un format très évènementiel qu’ils seront sans doute une poignée à vouloir. Parce qu’ils ne sont pas bien nombreux à avoir des films publicitaires d’une minute et qu’il leur en coûtera tout de même 80 euros du CPM. 

 40 euros du CPM (coût pour mille impressions) pour un spot de 15, 20 ou 30 secondes

“C’est globalement cher mais ce n’est pas une surprise, vu le prestige de Disney et la qualité de l’inventaire publicitaire associé”, observe un acheteur. Et puis c’est dans la lignée des tarifs proposés par l’autre géant de l’AVOD, Netflix, à son lancement : avec un spot de 15 secondes facturé 39 euros du CPM et un spot de 30 secondes proposé à 49 euros du CPM. Tarifs qui ont légèrement été abaissés depuis mais qui, chez Netflix comme chez Disney+, sont sensiblement supérieurs à ceux de la vidéo en ligne, plutôt situés entre 10 et 20 euros du CPM.

On a longtemps cru que Disney+ basculerait l’ensemble de ses abonnés vers l’offre avec publicité, leur proposant de débourser quelques euros supplémentaires pour faire disparaître cette dernière. Ce ne sera finalement pas le cas. L’offre avec publicité sera finalement proposée à 5,99 euros par mois alors que l’abonné actuel paie 8,99 euros par mois. Même stratégie que Netflix donc et même difficulté à prévoir combien ils seront à se laisser tenter. 

“Contrairement à Netflix, qui avait fait du lancement de son offre pub un lancement mondial, Disney+ a un peu de recul, puisque l’offre avec publicité est déjà proposée aux Etats-Unis”, nuance un acheteur. Même si le marché US est beaucoup plus mature, ce n’est pas rien. Et puis Disney a assuré aux agences médias qu’il prévoyait de communiquer massivement sur le lancement de cette offre, là où Netflix avait fait les choses en catimini. Ce qui devrait permettre de booster le nombre d’abonnements. 

Un autre facteur qui pourrait jouer en faveur de l’offre avec pub, c’est le fait que l’ensemble des abonnés actuels seront mécaniquement “upgradés”. Ils passeront de l’abonnement à 8,99 euros par mois à celui à 11,99 euros (qui offre plus d’écrans simultanés et une meilleure résolution). On imagine qu’ils seront donc nombreux à se rendre sur leur compte pour modifier celà. Et qu’ils pourraient en profiter pour se dire que, quitte à devoir changer, pourquoi pas en profiter pour économiser 3 euros supplémentaires en passant de 11,99 à 5,99 euros. “Je pense que l’offre de Disney+ avec publicité va profiter de la multiplication des plateformes de SVOD. Les Français vont commencer à regarder à la dépense et, pourquoi pas, privilégier les offres les plus accessibles chez chacun”, observe un acheteur. 

Cela n’empêche néanmoins pas les équipes de Disney+ de rester pour l’instant très vague sur le sujet du reach et de l’inventaire accessible. “On nous a tout juste dit que la plateforme comptait 8 millions d’abonnés en France et que 40% de sa consommation concernait le trio Disney - Pixar - Marvel”, témoigne notre acheteur.

Pour le reste, tout le monde navigue à vue. C’est la raison pour laquelle Disney+, qui ne veut pas connaître les mêmes problèmes de livraison de campagnes que son grand rival, demande aux annonceurs un peu de patience. En l’occurence, des campagnes qu’ils acceptent de diffuser sur une période de deux mois (même si on imagine que des exceptions seront faites pour les annonceurs qui veulent cartonner à Noël). Les équipes de Disney+ ont, par ailleurs, mis en place des contraintes pour qu’il y aide la place  pour tout le monde : maximum une diffusion du spot de la marque par heure et deux par jour. Et pas plus de 4 minutes de publicité par heure… comme chez Netflix. 

Deux modes de ciblage au lancement : un ciblage 18 ans et plus, conditionné à un engagement de dépense d’au moins 20 000 euros, et un ciblage 17 ans et moins, conditionné à un engagement de dépense d’au moins 10 000 euros

De la patience, les annonceurs vont devoir également en faire preuve en ce qui concerne les modalités de ciblage. Disney+ leur en proposera deux au lancement : un ciblage 18 ans et plus, conditionné à un engagement de dépense d’au moins 20 000 euros, et un ciblage 17 ans et moins, conditionné à un engagement de dépense d’au moins 10 000 euros. C’est maigre (comme Netflix à ses débuts) mais cela ne rebute a priori pas les acheteurs. 

“Les équipes nous ont dit qu’elles avaient déjà booké une cinquantaine de campagnes”, témoigne l’un d’entre eux. Et puis, ce n’est pas l’essentiel pour l’instant, à en croire cet acheteur. “Il sera toujours temps de discuter de nouvelles options de ciblage au premier trimestre 2024. D’ici là, on va surtout regarder s’il y a de l’inventaire.” 

“On a quelques clients qui se sont positionnés, témoigne un autre. On ne connait pas encore la typologie de l’audience accessible mais on imagine qu’elle sera assez jeune, donc très complémentaire des plans TV.” A voir, lui répond un autre acheteur, un peu dubitatif sur “l’audience de Disney + qui est très binaire, avec d’un côté des adultes-parents et de l’autre des enfants, plutôt jeunes.” Un acheteur qui rappelle que “la TV linéaire est très compétitive sur cette cible enfantine.”

Pas de partenaire technologique exclusif chez Disney+ Ads

Là où Netflix avait fait le choix d’un partenaire technologique exclusif, Xandr, dont les équipes étaient en charge de la commercialisation, Disney+ a décidé d’élargir ses horizons. Une équipe commerciale de 5 à 6 personnes est déjà en place chez Disney. “Ces collaborateurs étaient déjà en relation avec les principales agences médias du marché français, ce qui facilite le démarrage des discussions”, observe un acheteur. 

Le booking en gré à gré est recommandé mais l’offre est déjà accessible en programmatique pour le ciblage 18 ans et plus. C’est Google Ad Manager, l’ad-server de Google, qui permet la diffusion de publicités. Les acheteurs pourront donc passer par DV 360 pour programmer leurs campagnes mais pas que. “Tous les DSP seront normalement compatibles”, précise notre acheteur. De même que les principaux mesureurs (IAS, Moat et Double Verify), qui devraient être intégrés dès le 1er novembre.

“ Un ad-serving via Google Ad Manager et une compatibilité avec tous les DSP”

C’est la bonne surprise de ce lancement : les équipes de Disney+ sont très ouvertes aux discussions. “Ils ne sont pas arrivés en mode ‘voilà notre offre, que ça vous plaise ou non’”, se félicite un acheteuse. “Ils n’ont de cesse de répéter que les conditions peuvent évoluer d’ici début novembre, selon nos retours”, précise un autre. Pas plus mal à en croire le retour plutôt laconique de ce dernier acheteur. “Je n’ai rien à attendre de plus sur cette offre que sur celle de Netflix. La vraie attente du marché est l'annonce de la pub sur Prime Video l'année prochaine, avec à la fois de la data hyper qualifiée, et aussi de nombreux abonnés éligibles à la pub (donc pas besoin de recruter pour avoir de l'inventaire dès le lancement).” Dont acte.