Exclu : TF1 Pub reconduit l’adserver de Freewheel… mais fait entrer Magnite par la petite porte

C’est, selon nos informations (et sans trop de surprise), Freewheel qui vient de remporter l’appel d’offres lancé par TF1 Pub concernant l’adserving de son inventaire vidéo adressable (TV Segmenté + digital). 

L’adtech, qui accompagne le groupe audiovisuel depuis 2017, repart donc pour un cycle, à l’issue d’un appel d’offres qui s’est étendu sur près de 6 mois. Appel d’offres au cours duquel ses principaux concurrents (Magnite, Xandr, Equativ, Google, Smartclip) ont été sollicités. Sans que tous répondent puisque, selon nos informations, Equativ, qui est pourtant à la recherche de son premier gain chez les broadcasters, a préféré passer son tour. 

C’est un nouveau gage de confiance pour une technologie jugée, en interne, “très robuste”, et qui truste aujourd’hui le marché français puisqu’elle équipe également FranceTV Pub et M6 Publicité. Un historique qui rendait, de facto, Freewheel très difficile à bouger. 

"Ca aurait été compliqué, pour ne pas dire impossible, de basculer l’intégralité de l’inventaire de TF1 sur un autre adserver, l’année de l’Euro et des JO”

“Ca aurait été compliqué, pour ne pas dire impossible, de basculer l’intégralité de l’inventaire de TF1 sur un autre adserver, l’année de l’Euro et des JO”, observe un connaisseur du marché. Qui plus est l’année d’élections législatives explosives aurait-il rajouté, si notre échange avait eu lieu après l’annonce de la dissolution.

L’un des perdants de cet appel d’offre, Magnite, s’est toutefois consolé en apprenant que la porte ne lui est plus totalement fermée. Les équipes de TF1 Publicité ont, en effet, décidé de tester son adserver, SpringServe, en l’intégrant via le connecteur de Freewheel.

Cette intégration, qui fait de SpringServe l’adserver secondaire de TF1 Pub, doit permettre à la régie de tester certaines fonctionnalités propre à SpringServe. Notamment certains formats, comme ce format “Tiles” qui permet aux broadcaster de mettre du display rich media sur l’écran d’accueil de leurs applications box et Smart TV. 

L’adtech américaine est également mieux implantée au Royaume-Uni, un secteur par lequel transite certains budgets pan-européens qui ne sont sans doute, à date, pas tous accessibles à TF1 Pub, et qui le seront désormais via Magnite Stream, le SSP qui est branché à SpringServe. 

40% des revenus pubs vidéo en ligne de TF1 sont désormais réalisés en programmatique

Son intégration reste une petite révolution, tant les broadcasters sont historiquement adossés à un partenaire de monétisation… et puis c’est tout. Elle témoigne aussi de la place grandissante que prend le programmatique chez les acteurs de la vidéo. Rappelons que la part de ce mode d'achat est passée de 15%, il y a 3 ans à 40% aujourd’hui chez TF1 Pub

Parce que les technologies sont devenues de plus en plus robustes, que les broadcasters ont progressivement mis fin aux mécaniques de cascades, pour vraiment mettre en compétition la demande obtenue en direct et celle obtenue en programmatique. Et que de nombreuses agences médias pure-players, très friandes de ce mode d’achat, sont montées en puissance, comme c’est le cas de Jellyfish. 

“Les broadcasters ont intérêt à accélérer sur ce mode d’achat qui est celui de Youtube et qui est indispensable pour être accessible aux agences médias de la longue traîne”, m’explique un expert du sujet. 

La TV segmentée en est un bon exemple, qui se vend à 40% en programmatique chez TF1. Un ratio qui devrait encore augmenter puisque l’inventaire de TF1 Pub est,  depuis cet automne, accessible depuis le DSP leader du marché, DV 360. 

Le programmatique sera aussi, à terme, le mode principal d’achat des grandes plateformes d’AVOD avec lesquelles TF1 est entrée en concurrence, dans le cadre de ce que nous appelions, à l’occasion de notre événement Future of TV Ads, “La guerre du streaming”. Rappelons que Magnite Stream équipe Disney+ aux Etats-Unis et fera de même avec Netflix dès cet été. Springserve est lui intégré chez de nombreux acteurs de la CTV (LG, RakutenTV, Warner, Molotov, Paramount, DAZN…).

Cela a du sens, pour TF1, de tester une technologie qui travaille avec la plupart de ses nouveaux concurrents. Surtout quand on sait que Freewheel a, lui, un ADN très broadcaster. 

A noter que la chaîne réfléchit (encore) aux conséquences (positives ou négatives) qu’aurait une intégration en direct de la demande provenant de The Trade Desk via sa solution “Open Path”. La décision n’est pas encore tranchée alors que les appels du pied du DSP américain, qui discute aussi avec M6, se font de plus en plus insistants côté broadcasters.