TF1 Pub : trois ans pour réinventer la pub TV linéaire

1° Une transformation du linéaire sur trois ans

TF1 Pub amorce une transformation en profondeur de son offre publicitaire sur une période de trois ans. “Nous n’avions pas fait de refonte majeure depuis 2012 et lancement de l’offre MPI, qui démocratisait l’achat garanti”, rappelle Sylvia Tassan-Toffola, la directrice général de TF1 Pub.

Une refonte à la hauteur des ambitions que le groupe garde pour ce qui reste un des piliers de sa stratégie de monétisation, le linéaire. Un linéaire qui représente encore 90% des revenus publicitaires du groupe, quoi qu’en pensent ceux qui répètent à longueur de journée que la télévision va mourir. “On veut arrêter de subir les discours de ce qui nous accusent d’obsolescence programmée. Cette refonte, c’est notre cri de guerre”, assume  Sylvia Tassan-Toffola.

La première étape, c’est le changement d’indice de référence base 100. C’est le format 20 secondes (et non plus le 30 secondes) qui jouera ce rôle de pivot désormais. C’est, à en croire Sylvia Tassan-Toffola, la directrice générale de TF1 Publicité, “la fin d’une aberration industrielle qui voyait le format le moins coûteux (lorsqu’on le ramène au nombre de seconde, ndlr) être le maître étalon.” 

Le second jalon de ce plan de transformation, c’est l’introduction, en 2026, d’une segmentation inédite des offres de TF1 Pub. Vous aurez, d’un côté, le “Peak” de TF1, qui sera désormais vendu au spot à spot, alors que l’offre multichaînes “Reach” proposera le reste de l’inventaire (day, access, nigh et toute chaîne TNT) en garanti.

“Le Peak, c’est le trésor de guerre que l’on sanctuarise en l’excluant du garanti, justifie Sylvia Tassan-Toffola. C’est un GRP qui est en moyenne 5 fois plus puissant sur la cible 25-49 ans que celui des autres chaînes.” Les marques pourront donc faire du contexte planning avec le Peak et de l’audience planning avec le Reach.

Enfin, 2027 marquera le lancement d’une plateforme de trading omnicanal et self-served, qui doit venir révolutionner les modes d’achat publicitaire. On n’en sait pas beaucoup plus à ce stade… Si ce n’est que TF1 Pub a lancé un appel d’offres, auquel participent certains géants de la tech, pour cette plateforme qui aura pour maître mot l'interopérabilité.

Une initiative qui fait un peu penser à ce que ProSieben a mis en place en Allemagne et qui pourrait faire des petits en France. “On peut très bien imaginer France TV s’appuyer sur le même cahier des charges techniques que TF1 Publicité”, observe un expert. Difficile, en revanche, d’imaginer une même plateforme pour vendre tous les inventaires des chaînes TV. “L’existence de l’Arcom en fait une vue de l’esprit.”

2° La data et l'adressabilité au cœur de la stratégie

Avec 25 millions d’utilisateurs logués, TF1 Pub met l’accent sur la data et l’adressabilité à grande échelle pour optimiser ses offres publicitaires. La création du pôle Datech témoigne de cette volonté.

“L’objectif, c’est d’avoir une stack techno best in class”, appuie Sylvia Tassan-Toffola. La gestion de ce pôle est confiée à François-Xavier Pierrel, ancien de JC Decaux, chargé d’affiner la promesse data de la régie. “Nous allons encore accélérer sur le sujet des clean rooms et des ID”, confie Sylvia Tassan-Toffola.

La patronne de la régie se félicite, par ailleurs, de la montée en puissance de son offre data retail, qui est composée de plus de 400 segments en streaming et de 350 segments en TV segmentée. “Nous nous appuyons sur  9 partenaires data providers, dont 3 nouveaux en TV segmentée : Cdiscount, Unlimitail et Sirdata.”

Le partenariat avec CDiscount doit permettre d’accélérer le développement de la TV segmentée auprès des annonceurs high tech, une catégorie encore trop peu présente, de l’avis de Sylvia Tassan-Toffola. A noter que TF1 Pub lance, par ailleurs, deux nouveaux produits adressables, '100% Adressable' et 'Total Adressable'. Le premier permettra de combiner les inventaires streaming sur 4 écrans. Le second les inventaires CTV et TV segmentée.

3° Une publicité plus responsable et moins carbonée

TF1 Pub poursuit ses efforts pour réduire l’empreinte carbone des campagnes publicitaires avec une approche proactive et des outils comme Autopilot Carbon pour ajuster en temps réel la pression publicitaire digitale. Un moyen de permettre aux acheteurs de concilier leurs exigences de performance avec les enjeux carbone auxquels ils font face. 

“Le programme Ecofunding Carbon incite également les annonceurs à adopter des pratiques publicitaires plus responsables”, précise Sylvia Tassan-Toffola. La chaîne s'engage à fournir des bilans carbone gratuits et systématiques pour toutes les campagnes. “Un pas important vers une publicité plus verte et plus durable”, assure la dirigeante.