Sylvia Tassan-Toffola (TF1 Pub) : “C’est amusant de voir ces plateformes vidéos, qui clamaient que la télé était morte, se lancer dans ce qui fait sa spécificité : le gratuit et le linéaire”

Minted. Vous rappelez que le marché US fait preuve, malgré une érosion de ses audiences linéaires qui est plus importante qu’en France, d’une incroyable résilience au niveau des recettes générées. Avec notamment des CPM qui ont augmenté de 50% en 4 ans et une hausse de 8 à 15% pour la seule année 2022. Un motif d’espoir pour la TV française, parmi les moins chères d’Europe, à l’heure où elle essaie de regagner en valeur ?

Sylvia Tassan-Toffola. La bonne santé des chaînes de TV US, c’est d’abord le fruit de la croissance de l’environnement vidéo dans son ensemble, en intégrant linéaire, catch-up et vidéo en ligne, puisque les Américains passent désormais 5h48 par jour à consommer de la vidéo et que la majeure partie de cette consommation, entre 70 et 75%, se fait depuis un écran TV. C’est l’un des principaux enseignements de notre excursion outre-Atlantique, le retour de l’écran TV dans les foyers US. Un écran qui est de plus en plus connecté, puisque 50% des foyers sont équipés d’une smart TV.

A nous de capitaliser sur cette croissance des usages vidéos, puisque c’est également le cas en France, en accélérant sur la stratégie du “anywhere, anytime, any device” et en gardant ce qui fait notre valeur : du contenu vidéo de qualité, brand safe, plutôt long format, par opposition à ce que l’on trouve sur Youtube. Les chaînes de TV doivent être capables de concilier contenu premium, adressabilité et reach, parce que c’est ça qui intéresse les annonceurs. 

Nicolas de Tavernost a confié aux Echos qu’un des enjeux de M6 était de développer des offres qui lui permettent de toucher directement les téléspectateurs via des téléviseurs connectés et des applications, ajoutant que, bien que partenaires, “les opérateurs représentent plus le passé que l’avenir”. Vous êtes alignée ?

On ne peut aller contre les usages et, même si le modèle dominant reste, pour l'instant, la consommation via les boxes, on voit que d’autres environnements, comme la CTV, se développent de plus en plus. Raison pour laquelle nous voulons rendre notre application My TF1 Max, qui réunit nos contenus vidéo à la demande, Fast et replay, accessible au sein d’une majorité de ces TV connectées. 

Nicolas de Tavernost explique aussi qu’il n’investira pas plus dans le sport, parce qu’il se prête peu à la télévision délinéarisée. Etonnant non ?

Le sport, c’est un des piliers de la proposition de valeur des broadcasters, aux Etats-Unis comme en France. On voit que la valeur des chaînes de TV vient du “chaud”, du live. Le développement d’une offre de contenus sportifs s’inscrit dans cette logique. Regardez la finale de la Coupe du Monde dont l’audience a été historique. Après, c’est sûr que le sport, ça coûte cher et qu’il faut donc que les marques nous suivent dans ces investissements.

La plupart des chaînes de TV se jettent aujourd’hui sur le Fast, soit des chaînes généralement thématiques, diffusées gratuitement et en continu, en ligne. Qu’est-ce qui justifie, selon vous, cette hype ?

D’abord, un engouement des consommateurs pour ce format. Ce sont d’ailleurs aujourd’hui 50% de nos visionnages AVOD qui sont réalisés sur les 30 chaînes Fast que nous proposons à date.

La réalité c’est que, même si le fondateur de Netflix, Reed Hastings, a clamé il y a quelques années que le modèle de la télévision, qui voit les téléspectateurs regarder le même contenu à un instant T, gratuitement, était mort, c’est loin d’être le cas. Et c’est même amusant de voir ces acteurs de la SVOD, Netflix en tête, revenir là-dessus puisqu’ils lancent des offres financées par la publicité. Ou de voir qu’un Pluto arrive avec des chaînes thématiques diffusées en continu, parce que les gens en ont marre de binge watcher, qu’ils ne savent même plus quel contenu choisir et qu’ils ont envie de se laisser porter par une grille des programmes. 

Et vous, qu’est-ce que ça vous apporte ? 

Une segmentation de notre offre vidéo dans une logique d’acquisition d’audience sur le digital, pour toucher des publics plus niches, plus jeunes. Tout l’enjeu de notre offre vidéo est de trouver le bon équilibre entre la proposition de valeur pour le foyer, qui reste le cœur de cible de la télévision, et des publics plus affinitaires, qui intéressent évidemment les marques. 

Revenons un peu au linéaire, qui s’achète au CPM aux US. Faire de même, en abandonnant le GRP, est-il toujours un objectif ?

J’ai bien évidemment lu votre article sur le sujet, qui explique que cette volonté fait débat. De notre côté, c’est plutôt clair. Nous comprenons que les annonceurs et les agences médias veulent un changement dans le périmètre de la mesure, en intégrant, à partir de 2024, les foyers qui n’ont pas de télévision. Mais nous ne voulons pas être pénalisés par ce changement, comme cela sera le cas si nous gardons le GRP comme monnaie d’achat, puisque les taux de couverture sur cible des spots vont mécaniquement diminuer. 

Ce que l’on propose est plutôt simple : prenons le CPM comme monnaie de négociation et gardons le GRP pour faire les suivis et les bilans, pour ne pas que les agences médias perdent en granularité, comme elles le craignent. Nous ne voulons pas d’un indicateur qui les fasse régresser sur ce point mais nous voulons d’un indicateur qui permette aux annonceurs qui font du multi-screen, TF1, Meta, TikTok ou autre, de pouvoir tout bien comparer. 

Vous avez dévoilé une nouvelle signature de marque “Inventer la pub de demain”. Est-ce que la pub de demain, en linéaire, ce n’est pas aussi faire du médiaplanning avec de la data autre que socio-démo ? C’est la norme aux Etats-Unis, c’est loin d’être le cas en France…

Mais ça fait plus de 10 ans que l’on propose un GRP shopper en France. La réalité, c’est que les agences médias n’ont pas répondu présentes lorsqu’il s’est agi d’enrichir le linéaire avec de la data. La bonne nouvelle, c’est que les choses bougent un peu grâce à la TV segmentée, avec aujourd’hui plus de 200 segments disponibles. Et ce n’était pas gagné quand on voit l’inertie sur le non adressé. 

“Les agences médias n’ont pas répondu présentes lorsqu’il s’est agi d’enrichir le linéaire avec de la data”

Il faut continuer dans cette voie. Je sais que ce n’est pas évident pour les agences médias, qui ont des enjeux de productivité pas toujours compatibles avec les nouveaux usages. Mais il faut que tout le monde se mette d’accord si l’on veut arriver à une rénovation complète du mode d’achat TV et vidéo.