Comment Olyzon veut de nouveau attirer l’attention du consommateur sur l’écran TV

“Ce qui se passe aujourd’hui sur notre écran de TV me fait beaucoup penser à la révolution smartphone qui s’est produite il y a 15 ans.” Jules Minvielle sait de quoi il parle puisqu’il a fondé Mozoo, une adtech spécialisée dans les formats mobiles, il y a 15 ans. Adtech qu’il a revendue à Ogury en 2018. 

C’est justement avec deux anciens d’Ogury, Martin Danet et Mathieu Desvé, que Jules Minvielle s’attaque à son nouveau challenge : la TV connectée (CTV). Le nom de l’entreprise que le trio a fondée : Olyzon. Une onomatopée (“All eyes on”) qui renvoie au principal défi que rencontre aujourd’hui l’écran de TV : capter l’attention du consommateur.

“La télévision est entrée en concurrence avec une multitude d’écrans”, rappelle Jules Minvielle. Au moment du programme comme de la coupure publicitaire, c’est à qui gagnera la bataille de l’attention entre la télévision, le smartphone et l’ordinateur. 

“Faire de la pub en CTV revient aujourd’hui à acheter du pré-roll et du mid-roll chez les principaux broadcasters et à compléter celà avec du Youtube.”

Le problème, c’est que les dispositifs publicitaires affichés sur nos écrans TV n’ont pas vraiment évolué, déplore Jules Minvielle. Que ce soit en termes de formats, ciblage ou de mesure. “Pour beaucoup, faire de la pub en CTV revient aujourd’hui à acheter du pré-roll et du mid-roll chez les principaux broadcasters et à compléter celà avec du Youtube.”

Des formats qu’Olyzon s’attache à enrichir, en leur adjoignant des animations ou des QR codes qui sont autant de moyens de ramener le regard de l’utilisateur sur le spot publicitaire. A l’image de ce format L-Shaped Canva qui permet à un fabricant automobile d’afficher un QR code enjoignant les spectateurs exposés à prendre rendez-vous en concession. 

Des formats compatibles avec la pause publicitaire, mais qui peuvent également se déclencher durant le programme principal (sans l’interrompre donc). “Nous avons, par exemple, un format dit Picture in-picture, qui permettent de réduire la part d’écran du flux édito pour afficher les créations publicitaires de l’annonceur”, détaille Jules Minvielle. 

Une manipulation qui implique évidemment d’obtenir l’accord de la chaîne concernée, vu l’impact qu’elle a sur l’expérience utilisateur, mais qui permet de proposer une expérience publicitaire d’un nouveau genre. De même que la bannière qui s’affiche en surcouche du contenu (Overlay Banner). Des formats encore jamais vus en France mais qui ont commencé à faire leur apparition aux Etats-Unis, sous l’impulsion notamment de Triplelift.

Ces formats, Olyzon est capable de les afficher au meilleur moment grâce à une intégration directe au flux broadcaster. “L’éditeur nous donne permet de choisir le meilleur moment pour afficher la publicité, dès lors qu’on reste dans la fenêtre qu’il nous octroyée, de même que le format”, révèle Jules Minvielle. L’expert préconise la mise en place de scenario de campagnes, permettant une répétition publicitaire multi-format. Par exemple, un spot durant la pause publicitaire, suvi de formats “L-shaped” in stream. “Ce dernier est efficace pour travailler la considération.”

“Nous nous appuyons sur l’IA pour analyser le contexte, via de la détection d’image et de l’analyse du son, pour identifier le moment le plus propice”, précise Jules Minvielle. Par exemple, un moment où l’intensité du son et la fréquence d’image sont à leur minimum ce qui garantit, avec la diffusion du spot, un changement de rythme qui peut garantir d’attirer l’oeil sur le contenu publicitaire.

A date, c’est le broadcaster qui envoie le flux à Olyzon, qui va se chercher de l’enrichir avec son format publicitaire. On parle, dans le jargon, d’ad-stitching. Et l’un des enjeux d’Olyzon, sur ce terrain, est de réussir à réduire au maximum le décalage occasionné par cet ad-stitching. 

 “Nous espérons être un jour accessible depuis DV 360 ou The Trade Desk”

Pas de protocole Open RTB dans ce cas de figure, vu qu’il s’agit de créer de nouveaux emplacements publicitaires, mais pourquoi pas y arriver un jour. “On espère être un jour accessible depuis DV 360 ou The Trade Desk”, annonce Jules Minvielle.

Il faudra, pour celà, continuer à évangéliser le marché à ces formats qui ne sont encore pas entrés dans les standards. “Ca passe par la création d’une demande forte, du côté des agences médias et d’un inventaire suffisamment conséquent, côté éditeurs.”  

Pas une mince affaire dans ce marché aussi fragmenté que ne l’est la CTV avec, de surcroît un format publicitaire atypique (qui implique donc pour les marques d’être capables de lui consacrer des dispositifs spécifiques).

“Nous avons lancé les premières campagnes tests au sein des chaînes FAST d’un gros broadcaster et de l’inventaire de certains acteurs de la CTV, comme Molotov”, révèle Jules Minvielle. Olyzon, qui œuvre comme un partenaire des agences médias, a déjà convaincu cinq marques d’envergures : Matmut, Systeme U, Red Bull et Nissan. 

L’adtech n’hésite pas, dans cette perspective, à offrir la mise en place de solution de mesure, comme Xpln.ai, pour l’attention, et Happydemics, pour l’impact sur les items de marque. Elle opère selon le modèle bien connu de l’achat-revente et planche sur sa première levée de fonds. 

Jules Minvielle prévoit de profiter des Cannes Lions pour préparer (déjà) son expansion internationale. “Nous commençons par la France mais avons la certitude que notre proposition intéressera beaucoup d’acteurs étrangers.”