Ce qu’il faut retenir de l’étude de FranceTV Publicité sur l’attention

“C’est la première étude de ce genre.” Radovan Aleksic, directeur délégué marketing et stratégie de FranceTV Publicité, ne cache pas son enthousiasme au moment de nous dévoiler les contours de la toute nouvelle étude de la régie, “Cultivons l’attention”.

“Une étude que nous avons mise en place pour identifier et quantifier les critères les plus contributifs à l’attention publicitaire en TV et en vidéo”, précise le dirigeant. Une étude réalisée avec le concours d’Ipsos et du spécialiste de l’eye tracking,Tobii. 

300 personnes ont ainsi accepté de porter des lunettes connectées le temps d’une session de deux heures chacun, où ils n’avaient qu’à se comporter comme ils le font d’habitude. Une première, parce que les études sur l’attention sont habituellement conduites en laboratoire et qu’elles le sont, de surcroît, sur un public anglo-saxon. “Ca n’avait encore jamais été fait en France”, appuie Radovan Aleksic.

FranceTV Publicité est également le premier acteur à s’intéresser au sujet en réunissant des environnements aussi divers et variés que la TV, les réseaux sociaux, la presse Web ou les plateformes vidéos (BVOD et AVOD). Là où les études existantes sont généralement mono-environnement, se concentrant sur la TV ou le Web.

7 638 contacts à une publicité vidéo ont été enregistrés au cours de l’étude. Soit une moyenne de 25 spots vidés par personne, tous écrans confondus. “On considérait qu’un panéliste était attentif à une publicité vidéo lorsque celle-ci entrait dans son champ de vision fovéale, précise Virginie Sappey, directrice marketing de France TV Publicité. 

Alors ce panéliste, à quoi est-il le plus attentif ? Sans surprise, le type d’écran a une influence sur le sujet puisque l’étude révèle un niveau d’attention de l’ordre de 84% pour les spots diffusés sur un écran de TV, contre 74% sur les écrans digitaux. Ces pourcentages correspondent à une division simple : le nombre de secondes attentives aux spots divisé par le nombre de secondes que durent ces spots. 

Les broadcasters plus performants que Youtube et les réseaux sociaux

L’étude met en avant la forte différence entre les contenus issus des broadcasters et ceux issus des plateformes de vidéo en ligne puisqu’un spot de 20 secondes en TV linéaire ou Bvod (75% des visionnages à eux deux) génère 94% d’attention (soit 19 secondes attentives) contre à peine 37% pour ce même spot diffusé au sein d’une plateforme de vidéo en ligne (qui est le plus souvent Youtube). 

Si la plateforme vidéo de Google n’est donc pas très performante, les réseaux sociaux le sont encore moins. “A peine 11% des spots diffusés sur ces environnements le sont en entier, contre 56% des spots VOL et 89% des spots linéaires ou Bvod”, observe Virginie Sappey. 

Le mid-roll plus performant que le pré-roll

Sur tous ces environnements, l’emplacement a un impact sur le ratio attentif puisque les mid-rolls ont systématiquement une meilleure performance que les pré-rolls. “Cela vient rappeler les vertus de favoriser un accès direct au contenu”, ajoute Radovan Aleksic. 

Un enseignement qui va à contresens des pratiques actuelles puisque le pré-roll est omniprésent en Web comme en TV, quelle que soit la longueur de la durée des formats. 

Support média et programme influencent le niveau d’attention

Quels sont les critères de contribution à l’attention cross TV vidéo ? Le premier est évident, c’est le filtrage de l’inventaire vidéo compatible avec la norme MRC cross-media. C’est à dire qu’il est vu plus de 2 secondes, avec une création affichée à au moins 100%. 

Le second est relatif au contexte. En l'occurrence, le support media, qui performe plus que les plateformes UGC, et la typologie du programme associé à la création publicitaire. Une documentaire génère de meilleures performances qu’un clip, nous apprend l’étude. 

Deux remarques : il aurait été intéressant de connaître l’impact de la fonctionnalité “non skippable” sur l’attention que portent les panélistes aux publicités diffusées sur le Web. Cette fonctionnalité, rarement présente sur les réseaux sociaux, booste évidemment le niveau de complétion. 

Il aurait également été intéressant de prendre en compte la présence du son ou non dans le calcul du niveau d’attention puisqu’une spot vidéo a, à complétion égale, forcément plus d’impact si le son est “on” (il l’était la plupart du temps, nous assure FranceTV Publicité).

Et la suite ?

Cette étude n’est que la première pierre d’une ambition plus vaste, qui consiste notamment à “instaurer le premier standard de l’attention publicitaire cross-vidéo et mesurer le lien entre l’attention et les KPI des acheteurs, qu’il s’agisse de notoriété, considération ou impact sur les ventes”, nous explique Radovan Aleksic. 

Et pourquoi pas, dans cette perspective, s’ouvrir à d’autres acteurs. La mise en place d’un standard n’aura de sens que s’il est adopté par les agences médias ET les autres broadcasters. Radovan Aleksic en a bien conscience. “Le téléphone n’arrête pas de sonner”, s’amuse le dirigeant qui rappelle, par ailleurs, que le protocole de test a été construit avec les 5 plus grosses agences médias du marché et le CSP. La porte n’est en tout cas pas fermée aux autres, agences médias de tous bords et broadcasters concurrents.

Il y a urgence, alors que la gestion des campagnes converge vers le “total video” et que les acheteurs en agence veulent pouvoir comparer les performances de la TV avec celles des plateformes d’Avod ou des réseaux sociaux. 

L’objectif, c’est de leur permettre d’intégrer ce genre de KPI à leurs outils de médiaplanning, pour établir des plans médias en fonction de leurs objectifs de reach d’attention. “Nous espérons pouvoir le faire dès septembre”, précise Radovan Aleksic.

C’est d’autant plus important que, comme le rappelle le dirigeant, on glisse lentement mais sûrement vers une saturation de l’attention, notamment chez les plus jeunes. “Le temps de consommation vidéo reste stable et que l’offre de contenus disponibles ne cesse, elle, de croître.”