Sur quels critères les industriels se basent-ils pour investir dans les plateformes de retail media ?

Aujourd'hui, nous pouvons facilement compter plus de 15 plateformes de retail media aux États-Unis, certains d'entre eux génèrent déjà des centaines de millions de dollars de revenus par an, voire des milliards dans le cas de Walmart. Avec des dépenses publicitaires retail media estimées à 41 milliards de dollars cette année et 52 milliards en 2023, les distributeurs américains s’équipent en technologie et compétences internes pour devenir les vrais partenaires média des industriels. Mais avec tout ce potentiel publicitaire émergeant, comment les industriels évaluent-ils leur implication dans chacune de ces plateformes ? Quels critères prennent-ils en compte pour définir leur stratégie et leur niveau d'investissement ?

Pour répondre à cette question, eMarketer a effectué un benchmark de 11 plateformes de retail media aux États-Unis auprès d’industriels de marques grand public. L'étude a révélé le niveau d’awareness et d’adoption des marques sur chacune des plateformes et leurs critères de d’évaluation et de sélection.

Amazon Advertising, le plus connu et le plus adopté. Walmart, la mauvaise surprise

93% personnes ont répondu connaître les services publicitaires d’Amazon et 82% ont affirmé avoir acheté de la publicité sur leur plateforme. Ce n’est pas une surprise. Amazon est rentré dans l’industrie de la publicité en ligne en 2012 avec le lancement de sa BU Amazon Media Group. Cet avantage de "first mover" lui a permis d’évangéliser son offre publicitaire pendant déjà presque 10 ans, l’améliorer, l’adapter aux besoins des vendeurs et apprendre le métier de fournisseur de services publicitaires.

La surprise de l’enquête ? Seulement 43% personnes ont répondu avoir conscience de l’existence de la plateforme publicitaire de Walmart, leader américain de la distribution alimentaire aux États-Unis. En 2014, Walmart a aussi fait son entrée dans l’industrie de la publicité digitale avec sa plateforme Walmart Marketing Exchange (WMX) mais, à la différence d’Amazon, dont la masse critique de vendors a favorisé le décollage de son offre publicitaire, seulement un petit nombre d’industriels pouvaient se payer les services fournis par WMX. C’est donc en 2019, à la suite de la consolidation de la marketplace Walmart (qui enregistrait 28 000 vendeurs actifs à ce moment-là) que l’entreprise a décidé de mettre à disposition une interface self-service ouverte à ses vendeurs et ses industriels.

Quel pourrait être le niveau d’awareness et d’adoption des plateformes de retail media français par les industriels ? Quel est le pourcentage d’industriels conscients de l’existence de ces plateformes et dans combien ont-ils déjà investi ? Enfin, sur lesquels envisagent-ils d’investir prochainement ? Les questions sont nombreuses pour le marché français.

4 piliers d'évaluation : trafic, données first-party, ciblage et mesure, expérience de la plateforme

Traffic first : le trafic est vital pour les industriels, en particulier pour les grandes marques dont les budgets dépendent d'une audience suffisamment large pour faire bouger les ventes. La qualité du trafic est presque aussi importante, en particulier pour les industriels qui souhaitent s’adresser à des consommateurs intéressés par leur catégorie de produits. Les retailers qui n'ont ni le volume ni la qualité peuvent avoir du mal à fidéliser les annonceurs sur le long terme.

En France, les sites e-commerce multimarques dans les secteurs comme la mode, le bricolage, le sport et l’animalerie ont des volumes de trafic si importants que cela pourrait accélérer la création de plateformes de retail media niches.

First-party data : les données "first party" attirent aussi les industriels qui manquaient traditionnellement de visibilité dans les critères de sélection des produits des consommateurs et dans leurs parcours d’achat. Agréger et anonymiser les données pour les rendre facilement partageables sous la forme d’insights peut être un facteur clé de différenciation dans la proposition de valeur de chaque plateforme de retail media. Mais, au-delà des insights informatifs, les retailers doivent proposer des insights facilement actionnables afin de répondre à des objectifs de défense ou de conquête des industriels.

Cependant, l’accès à la granularité des données first-party et la capacité à transformer les données dans des insights actionnables, peut nécessiter des compétences avancées en matière de traitement de données. En France, Carrefour Links, en partenariat avec Liveramp, a annoncé une certification de sa plateforme afin de faciliter la montée en compétences sur le sujet.

Ciblage et mesure : le ciblage et la mesure en "closed loop" ont été dès le départ l'une des propositions de valeur clé des plateformes de retail media. La capacité à cibler le bon public et à mesurer le lien entre l'exposition publicitaire et les ventes donne aux industriels la confiance nécessaire pour investir dans les canaux émergents. L'emblématique chaîne américaine de grands magasins Macy's, qui a lancé sa plateforme de retail media l’année dernière et qui généré déjà plus de 100 millions de dollars par an, a été classée meilleur acteur omni-canal sur les critères de ciblage et de mesure. En effet, grâce à ses données first-party, Macy’s propose des ciblages en fonction de thématiques "lifestyles" qui peuvent être activées sur un réseau d’éditeurs partenaires.

Finalement, en termes d’expérience, les plateformes self-service et leur accès en programmatique via des API est devenu la norme. Néanmoins, en France, les industriels sont en train de faire face à une multiplicité de plateformes de Retail Media, ce qui augmente les efforts de gestion. Cette problématique a été résolue aux États-Unis par le recours à des logiciels qui simplifient la gestion publicitaire  cross-retailers depuis une seule et même interface.

En conclusion, voici le classement par critères proposé par eMarketer à destination des industriels pour évaluer la sélection des plateformes de retail media : (1) volume de trafic (2) qualité du trafic (3) capacité de ciblage d’audience (4) pertinence publicitaire (5) insight first party (6) donnés omnicanales (7) ROAS (8) reporting (9) facilité d’usage de la plateforme (10) attribution closed loop (11) diversité des formats publicitaires (12) volume de l’inventaire publicitaire (13) ciblage off site.