Mediarithmics acquiert Easyence pour consolider son offre retail media

Le spécialiste français de la data marketing, Mediarithmics, vient de mettre la main sur Easyence. Cette plateforme qui permet aux retailers de personnaliser l’expérience de leurs consommateurs, via des briques CDP, attribution et merchandising, avait été placée en redressement judiciaire le 14 septembre 2023.

Mediarithmics, qui n’était pas le seul à s’être positionné, a remporté les faveurs de l’administrateur judiciaire dans le cadre d’une procédure appelée prépack cession. A noter que la société ne reprend que les actifs d’Easyence. Ses dettes, qui expliquent la procédure, seront soldées par un mandataire judiciaire auprès duquel les créanciers d’Easyence peuvent se manifester. 

Easyence est un pionner de la data en France. La société est née du rachat de Mazeberry par Ysance en 2018. Une opération qui avait donné naissance à un poids lourd du secteur, qui cumulait alors 18 millions d’euros de chiffre d’affaires. En 2021, le groupe a toutefois décidé de se recentrer sur l’édition de logiciels SaaS, cédant sa brique servicielle à Devoteam. 

Les revenus d’Easyence, qui était contrôlé par la holding Novatecia et son représentant légal, Arnaud de Lacoste de Laval, se sont depuis fortement dégradés. Mediarithmics reprend une activité qui pèse aujourd’hui un peu plus de 4 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel. Les clients d’Easyence, qui pouvait profiter du changement de propriétaire pour casser leur contrat, sont, selon nos informations, une majorité à le reconduire. Parmi eux, Décathlon, Système U, Cora, Franprix, Sarenza, Intersport, But ou Cultura. L’opération permet donc à Médiarithmics de cumuler désormais 12 millions de revenus annuels récurrents (ARR).

Mediarithmics pèse désormais 12 millions d'ARR

Mediarithmics reprend l’ensemble des équipes opérationnelles, soit une trentaine de collaborateurs répartis entre Paris et Lille, dans le cadre d’une opération qui représente, selon nos informations, un investissement de plusieurs millions d’euros lissé sur deux ans. “Avec cette opération de croissance externe, on se rapproche un peu plus de notre ambition de devenir un champion européen de notre domaine”, annonce Gilles Chetelat, son CEO.

Cofondateur de StickyAds.tv, qu’il a revendu à Comcast en 2016, Gilles Chetelat a renoué avec le secteur de la tech, début 2022, en prenant les commandes de Mediarithmics, et en y investissant au passage. La plateforme a bouclé une levée de 7 millions d’euros début 2023. “Une nouvelle opération de financement n’est, pour l’instant, pas à l’agenda”, précise Gilles Chetelat.

Le rachat d’Easyence va permettre à Mediarithmics, qui équipe des adcteurs du retail media comme Retailink (Fanc-Darty) et Valiuz (galaxie Mulliez) de renforcer sa brique retail. Une condition sine qua none, à en croire Gilles Chetelat, pour devenir un leader du retail media. “Les retailers veulent d’une offre qui leur permettent de faire du retail media mais pas que… Ils veulent également pouvoir optimiser la gestion de leur catalogue produit et l’expérience de leurs clients, via notamment le merchandising”, estime le dirigeant.

Le constat vaut aussi pour l’autre typologie de clients de Mediarithmics : les médias. Channel4, TF1, FranceTV, Prisma Media, Webedia, qui utilisent tous la plateforme de Mediarithmics pour optimiser la monétisation de leur inventaire publicitaire via la segmentation de leurs audiences, ont, à en croire Gilles Chetelat, eux aussi vocation à optimiser l’expérience de leur lectorat. “C’est, par exemple, optimiser le tunnel de conversion et regarder comment on transforme un lecteur gratuit en abonné”, illustre Gilles Chetelat. Ce que peut leur permettre la brique “merchandising” d’Easyence. 

Data clean rooms et CRM onboarding

Peut-on imaginer une imbrication d’Easyence et Mediarithmics au sein d’une seule et même plateforme ? “C’est trop tôt pour le dire”, tempère Gilles Chetelat. Ce qui est sûr, c’est que cette opération positionne un peu plus Mediarithmics comme  l’interlocuteur idéal pour rapprocher retailers et sites médias. Notamment sur le sujet de l’extension d’audience. L’extension d’audience, soit le fait d’utiliser les données des retailers au sein de sites médias, est un des grands leviers de croissance du retail media. 

Mais pour que cette extension d’audience fonctionne, il faut une technologie qui permette de transvaser les données des retailers dans les plateformes des médias. Un rôle que Mediarithmics espère bien jouer. La plateforme mise beaucoup sur deux nouvelles technologies. D’abord, la data clean room, une technologie qui permet à un retailer de mettre ses données à disposition de tiers, dans un environnement sécurisé. Mediarithmics a, selon nos informations, réussi à convaincre Infinity Advertising, l’alliance retail media de Casino et Intermarché (qui passait jusque-là par Liveramp). 

L’autre brique, c’est le CRM onboarding, qui permet à un annonceur de faire matcher sa base de donnée avec celle d’un vendeur d’espace publicitaire pour faire du média CRM (cibler uniquement ses clients) ou, à l’inverse, exclure ses clients pour ne cibler que des prospects. Ici encore, une offre sur laquelle Liveramp est, historiquement, très bien positonné. “Ce sont deux de nos priorités”, confie Gilles Chetelat. L’autre priorité, c’est d’atteindre la rentabilité à l’horizon 2024. “La fin des cookies tiers est un véritable driver de croissance mais nous serons, in fine, tributaire du contexte économique”, reconnait Gilles Chetelat.