Exclu : découvrez la cartographie du retail media en France

Avec, selon l’Observatoire de l’epub, près de 640 millions d’euros d’investissements en 2021, pour une croissance de 42%, le retail media est désormais un secteur qui pèse dans le paysage publicitaire français. “Inspirés par l’exemple d’Amazon, les retailers français ont réalisé que la monétisation de leurs assets digitaux pouvait être un véritable levier de croissance”, explique Christophe Le Marchand.

Le directeur général de Cospirit Commerce a chapeauté avec Arick Abbou, directeur innovation d’iProspect, et Tanguy Le Falher, head of retail partnership de CitrusAd pour la France, la réalisation d’une cartographie du secteur. C’est cette cartographie, réalisée pour le compte de l'IAB France et de la Mobile Marketing Association France (MMAF), que Minted vous dévoile aujourd’hui en exclusivité.

C’est la troisième édition de cette cartographie, dont une première mouture avait été publiée en avril 2021, et c’est donc l’occasion de faire un premier point d’étape. “On voit qu’ils sont de plus en plus nombreux à s’équiper”, observe Christophe Le Marchand. La MMA a recensé 36 retailers équipés d’une solution retail media ou en train de l’être. “Une hausse de 45% sur un an”, précise Christophe Le Marchand.

Certains de ces retailers ont préféré faire profil bas, parce que les choix technos ne sont pas tous arrêtés ou qu’ils sont en train de revoir leur offre. Ce qui ramène le nombre de retailers présents au sein de cette cartographie à 31. “On n’a pas grand chose à envier au marché US en termes de dynamisme”, estime Christophe Le Marchand. “En France, on voit de nouvelles verticales, comme le BtoB, la parapharmacie ou le bricolage s’y mettre”, ajoute Tanguy Le Falher. 

"On voit de nouvelles verticales, comme le BtoB, la parapharmacie ou le bricolage se mettre au retail media"

Avec 18 des 31 sites répertoriés qui utilisent sa technologie pour monétiser leur inventaire, le français Criteo reste le numéro 1 incontesté de la pratique. Il a néanmoins vu apparaître un concurrent de choix : CitrusAd, filiale de Publicis, qui équipe les sites de Kingfisher (Brico Dépôt, Castorama) et deux autres verticales, DocMorris et Tech Data. Les rythmes diffèrent parfois mais la façon de procéder reste la même : d’abord la monétisation on-site puis, une fois que cette dernière est maîtrisée, l’extension d’audience, pour activer les données du retailer sur d’autres environnements, comme Facebook, Google ou l’Open Web. 

Sur les 31 sites qui monétisent leur audience on-site, 20 proposent également une offre d’extension d’audience. “C’est la suite logique, commente Tanguy Le Falher. Une fois que l’inventaire propre est bien rempli, le meilleur moyen d’aller chercher de la croissance, c’est d’ouvrir sa data à l’extérieur.” Il faut dire qu’il y a parfois embouteillage sur certaines des pages de résultats des retailers.  “Pour des catégories de grande conso, comme le café, la lessive ou le fromage, il faut désormais s’y prendre des mois à l’avance pour voir sa campagne affichée chez l’un des gros retailers”, illustre Christophe Le Marchand

“Des acteurs plus matures, comme Carrefour Links, Retailink et Infinity Advertising, prennent le virage de la plateformisation”

Alors qu’ils sont de plus en plus nombreux à faire de l’extension d’audience, les plus avancés passent eux déjà à l’étape d’après. “Des acteurs plus matures, comme Carrefour Links, Retailink et Infinity Advertising, prennent le virage de la plateformisation”, observe Tanguy Le Falher. C’est un enjeu pour attirer le plus grand nombre : automatiser l’accès à sa donnée et à son inventaire. Cela doit permettre à ces retailers, comme l’ont fait Google et Facebook avant eux, de faciliter le business avec les gros annonceurs existants (moins de frictions au moment de paramétrer une campagne) et s’adresser à une nouvelle typologie de clients, les petits et moyens annonceurs. 

A noter que certains retailers préfèrent gérer le retail media eux-mêmes. Les géants Amazon et Cdiscount ont développé leur propre technologie de monétisation on-site. Les sites d’Infinity (alliance Casino / Intermarché) passent par RelevanC, la technologie maison. Des acteurs comme Veepee et SRP Media, parce qu’ils opèrent sur un secteur un peu atypique (les ventes événementielles) gèrent eux tout celà manuellement. Tout comme Chronodrive, qui était précédemment chez Criteo, et a préféré reprendre son indépendance pour gérer cela manuellement.

“On devine un début de reprise en main par les retailers”, observe Tanguy Le Falher. Et de noter que certains d’entre eux musclent leurs équipes commerciales pour les impliquer dans le développement du chiffre d’affaires publicitaire, en complément des équipes de leur partenaire technologique. “Le marché français s’inspire, en cela, de ce qui se fait au Royaume-Uni où les retailers sont de moins en moins enclins à laisser la commercialisation entre les mains d’un partenaire”, précise Tanguy Le Falher. 

Internaliser, c’est aussi se donner les moyens de mieux maîtriser l’ensemble du tunnel d’achat. On parle beaucoup d’offres search et display en 2022 mais le retail media, ce n’est pas que ça, comme le rappelle cette cartographie. Des historiques du secteur, comme Catalina (Carrefour et E.Leclerc) et Mediaperf (Carrefour) travaillent toujours avec une bonne partie du top 5 de l’alimentaire, pour les aider dans leurs opérations de couponing et promotions personnalisées.

Des nouvelles technologies, comme Luckycart (Carrefour, E.Leclerc, Casino, Intermarché et Système U) ou Budgetbox (Auchan et E.Leclerc), sont apparues pour faire le pont entre sortie de caisse et expériences en ligne, via du display on-site, des jeux-concours en ligne ou de la cross-promo. “C’est l’occasion de se rappeler que les régies les plus anciennes ont une offre omnicanale qui ne cesse de s’enrichir de nouveaux médias et dispositifs, qu’il s’agisse de DOOH, live shopping ou marketing direct”, conclut Christophe Le Marchand. Dont acte.