Comment Mimbi veut mettre plus d'intelligence dans le retail media

Mesurer précisément pour investir efficacement. C’est, comme nous le rappelait le guide qu’Alliance Digitale a consacré au sujet, la principale priorité des annonceurs retail media en 2023. Des annonceurs qui, on l’imagine, verront donc d’un bon œil l’arrivée d’un nouvel acteur sur le marché : Mimbi. Mimbi, c’est le nouveau projet de deux anciens de Lengow, Mickael Froger et Frédéric Clément. Deux associés qui,  après des années à naviguer entre le retail et la publicité (Lengow est un gestionnaire de flux produits multi-environnements : comparateurs de prix, marketplaces, réseaux sociaux…), ont décidé de plonger dans le grand bain du retail media. 

Il s’agit d’apporter plus de clarté à un secteur qui a commencé à décoller, en mode test and learn, à l’époque du covid mais qui doit se structurer pour continuer à grandir. Notamment pour permettre à tous les annonceurs d’objectiver la performance de leurs campagnes retail media. On en est encore loin. D’abord, parce que le secteur manque de standards (à chacun sa définition du ROAS ou sa durée de fenêtre d’attribution). Mais aussi parce qu’il manque de tiers de confiance, alors que la plupart des régies retailers se chargent elles-mêmes de remonter les indicateurs de performance. C’est à cela que Mimbi, “qui se positionne entre les retailers et les marques”, veut répondre. 

Mimbi, c’est une plateforme au sein de laquelle le marketeur pourra importer toutes les données qu’il juge pertinentes : données ad-centric en provenance de la plateforme retail media (Criteo, Citrus Ad, Mirakl Ads ou Amazon Ads…) et données e-commerce (via Shopify, Magento ou Prestashop) pour permettre d’isoler d’éventuels paramètres exogènes à la campagne. Qu’il s’agisse d’une baisse de stock chez un concurrent qui expliquerait que telle campagne performe ou, à l’inverse, d’une promotion chez un concurrent qui réduirait l’attractivité dudit produit (et donc de la campagne). 

Mettre plus de retail dans le retail media

“Nous voulons intégrer toutes les données relatives à chaque catégorie de produit mis en avant, des conditions logistiques au prix, en passant par une veille concurrentielle ”, précise Mickael Froger. L'objectif, vous l’aurez compris, est de désiloter la performance des campagnes retail media. “Elles doivent s’intégrer dans une vue d’ensemble”, estime Mickael Froger. C’est le seul moyen de répondre à cette question (à laquelle ils sont encore rares d’avoir une réponse) : qu’est-ce qui a le plus d’impact sur mes ventes : la publicité ou la promotion en cours ? Et peut-être, aussi, de désinhiber certaines marques qui, comme pour le sujet marketplace en son temps, peuvent, par crainte d’une cannibalisation, freiner leurs investissements retail media.

C’est la raison pour laquelle Mimbi veut également “acculturer” les équipes e-commerce au sujet, pour qu’elles se sentent plus à l’aise avec des notions comme le CPM ou la bannière display, alors que, comme rappelé plus haut : retail et retail media doivent être décloisonnés. “Il y a 5 ans, c’était compliqué pour un Nespresso d’aller sur Amazon, rappelle Mickaël Froger. Ce n’est plus le cas aujourd’hui et on espère réussir à faire sauter les réserves qu’il peut y avoir aujourd’hui pour le retail media.” Pour y arriver, et pour mesurer la contribution de chacun, il va falloir aller vers plus d’harmonisation. Sans quoi les marques seront condamnées à comparer des choux et des carottes. 

Le guide de la mesure qu’Alliance digitale a lancé en octobre dernier est venu nous le rappeler : le secteur a besoin de standards. Sur les définitions de certains KPI, comme le ROAS, mais aussi sur leurs modalités de calcul, comme la fenêtre d’attribution. “Nous voulons aider les marketeurs à avoir une meilleure visibilité de leurs performances”, justifie Frédéric Clément. Il y a du boulot car “chaque plateforme de retail media a ses propres modèles d'attribution.” Conscient que c’est “objectivement impossible de consolider ces modèles”, le duo espère pouvoir “harmoniser pour permettre aux marques de comparer les KPI clés.” Et sortir, si possible, de ce plus petit dénominateur commun qu’est le return on ad spend (ROAS). “C’est la mesure phare à date et pourtant c’est un indicateur peu pertinent pour un lancement de produit”, illustre Frédéric Clément.

Une fois les données retraitées et agrégées, elles sont affichées au sein d’une interface primaire qui satisfera ceux qui n’ont pas les moyens de faire plus. Mais elles pourront être envoyées vers les outils de business intelligence déjà installés, comme Datorama, Data Studio ou Tableau de Salesforce, pour satisfaire les plus gros. “Les marketeurs ont déjà beaucoup d’outils de dashboarding à disposition, raison pour laquelle on préfère s’intégrer à l’existant”, précise Mickael Froger.  

Les outils sont là, l’important c’est le fuel. “On sent que les données vont affluer dans tous les sens et on veut se positionner en facilitateur”, abonde Frédéric Clément. Et de prendre l’exemple d’Amazon, qui a bien compris l’intérêt d’ouvrir le capot, pour inciter les annonceurs à dépenser mieux, ou plus. Qu’il s’agisse d’un annonceur endémique qui optimise sa fréquence d’exposition via sa data clean room, AMC. Ou d’un annonceur non endémique qui utilise la donnée Amazon pour faire du branding. “Les distributeurs français vont devoir s’inspirer d’Amazon pour aller chercher les budgets d’annonceurs comme Renault ou Air France, qui auront peu d’intérêt pour le display on-site”, prévient Frédéric Clément.

Mimbi est facturé en mode SaaS, avec un prix qui dépend du nombre de connecteurs mis en place et du nombre d’utilisateurs. L’outil s’adapte aux besoins des clients, qu’ils soient des industriels en direct ou une agence média. Bien évidemment les collaborateurs de Mimbi seront mis à contribution pour assister dans le set-uppage des campagnes. “On a besoin de l’humain pour évangéliser et apporter de la réassurance”, justifie Mickael Froger. 

Le MVP est fonctionnel, les connecteurs les plus importants sont là. “La prochaine étape, c’est de plugger les clients dans la plateforme”, prévient Frédéric Clément. Ce sera fait dans les semaines à venir. “Des agences médias nous ont déjà donné leur accord." L’horizon est un peu plus lointain en ce qui concerne les industriels, Mimbi voulant, dans un premier temps, itérer avec des clients qui ont différentes problématiques, comme c’est le cas des agences médias. “ Mimbi veut également laisser la porte ouverte aux retailers, qui ont, eux, aussi besoin d'outils de dashboarding centralisés. "Même si la priorité, sur le court terme, ce sont les annonceurs."

Et demain ? Une nouvelle étape logique : aller vers de l’insight actionnable. “Votre concurrent n’a plus de stock, ça vaut peut-être le coût d’augmenter votre part de voix”, illustre Frédéric Clément. Un modèle prédictif forcément gourmand en data science et machine learning qui imposera à Mimbi, qui se finance sur fonds propres (pour l’instant) d’aller lever de l’argent auprès de business angels.