Max Vedel (Swipe Back) : "Une marque n'a pas besoin de lancer une collection de NFT pour s'intéresser à Discord"

Minted. Vous annoncez le lancement d’une offre Discord à destination des annonceurs. Il s’agit de mettre à leur disposition une équipe dédiée, composée de stratégistes, de créatifs et de modérateurs, pour prendre en charge des problématiques allant de la stratégie éditoriale jusqu’à l’animation et la modération quotidienne de leurs serveurs Discord. Pourquoi ?

Max Vedel. Le lancement de cette offre est un peu un retour aux sources puisque cela fait maintenant une dizaine d’années que mon associé, Nikhil Roy, et moi-même opérons dans l’univers du social media. Que ce soit à travers nos différentes expériences en agences traditionnelles ou avec Swipe Back qui, à son lancement il y a trois ans, était positionné comme une social creative agency. Je pense que Discord est un réseau qui permet aux marques de se rapprocher de leurs communautés, en multipliant les temps d’échanges, que ce soit entre fans ou avec des représentants de la marque, ou en co-construisant de nouvelles offres, basées sur le retour des utilisateurs. 

Chose que ne permettent plus des plateformes comme Facebook, Instagram ou Twitter, où il est devenu très compliqué d’émerger de manière organique…

C’est ça ! On est bien souvent obligé de payer du média pour y exister et on est, en plus, dans le message “top down” à sens unique. Ça n'a pas toujours été le cas évidemment ! Car Facebook était, à ses débuts, l’équivalent d’un The Sandbox créatif. Il y avait une armée de développeurs extérieurs à la plateforme, qui pouvaient créer tout un ensemble d’applications et enrichissaient l’expérience des utilisateurs. 

Aujourd’hui, c’est sur Discord que l’on retrouve cette émulation créative. On peut y mettre en place des systèmes de bots, des channels où l’expérience utilisateur est gamifiée, via des quizz, des jeux, des tirages au sort… Et où, évidemment, la dimension participative est très forte, à l’image des forums des débuts du Web 2.

Reconstruire une communauté sur Discord est-il, pour autant, pertinent pour toutes les marques ? On parle d’une audience relativement niche, 150 millions d’utilisateurs dans le monde, et d’une expérience assez ésotérique…

C’est évident, Discord est aujourd’hui LA plateforme des acteurs du Web 3 et du gaming. Mais il n’y a, en réalité, pas besoin de lancer une collection NFT ou un jeu play-to-earn pour s'y intéresser. Et nous voulons aider les marques à le comprendre. Pour les raisons que j’ai évoquées plus haut mais aussi parce que, comme c’est toujours le cas avec les réseaux sociaux, il y aura une prime aux premiers arrivants. Forcément la concurrence pour l’attention est moindre, ce qui rend l’acquisition des premiers utilisateurs un peu plus facile. 

Il faut garder en tête que Discord est pour une marque, autant un moyen de continuer à toucher sa communauté existante, en lui proposant de nouvelles expériences, une autre histoire, que de s’adresser à une population qui ne fait que grandir et qui n’est pas toujours familière des marques hors gaming, les utilisateurs de Discord. Pour les premiers, il y a un vrai enjeu d’évangélisation à Discord en particulier (comment s’en servir, à quoi ça sert, comment éviter les arnaques, parfois légions) et au Web 3 en général. Un travail d’onboarding qui n’est pas évident, Discord étant parfois jugé trop ésotérique, mais qui permettra de fidéliser certains utilisateurs. 

Pour les autres, l’erreur, ce serait d’y aller en faisant du Facebook. Chaque réseau a sa grammaire et ses modes d’utilisations. Discord ne fait pas exception. Plus c’est ouvert vers communauté, mieux c’est. C’est un concept qui est cher au Web 3 mais qui vaut pour Discord, il ne faut pas hésiter à rendre la pareille aux utilisateurs. Recréer de la proximité, prendre du feedback, co-construire…

Avez-vous des exemples de marques qui utilisent Discord comme un canal CRM classique pour des sujets pas liés au Web 3 ?

Pas à date ! Je pense que les exemples sont rarissimes dans le monde. Nous accompagnons un acteur du luxe sur ce canal mais cette présence est liée au lancement d’une collection de NFT. Nous sommes néanmoins en discussion avec deux autres marques à ce sujet. 

Quels sont les cas d’usage ?

Prenons le cas d’un client historique, une marque automobile. Cette marque a la chance de pouvoir s’appuyer sur une communauté de fans hyper engagés, qui se réunissent au sein de groupe Facebook pour échanger. Le problème, c’est que ces groupes offrent des perspectives d’intéractions très limitées et hiérarchisées. Et qu’à part les contacter via DM, la marque ne peut pas leur proposer grand chose. Ce serait tout autre chose sur Discord. La marque pourrait leur réserver l’accès à certains channels, via un système de token gating qui permet de conditionner l’accès à la détention d’un NFT, par exemple. Ou encore organiser des live de 30 minutes avec certains de ses designers, par exemple. On voit aussi des marques mettre en place un système de ticketing pour faire du SAV, avec un bot qui gère le premier filtre.

En bref, les cas d’usages sont nombreux. Et d’ailleurs il peut aussi s’agir d’aider les marques qui veulent se mettre aux NFT, sans savoir comment y aller, à impliquer leur communauté pour trouver le bon angle d’attaque, les bonnes “utilities” à associer au NFT. Encore une fois de la co-construction. Les possibilités sont nombreuses. Il ne faut juste pas se contenter de faire un Discord et de laisser mourir le truc à petit feu !

Et ça, ça demande des moyens… 

C’est sûr que ça en demande un peu plus que le community management sur Facebook. Il faut un à deux community managers pour animer les channels Discord et les modérer. Parce que même si les bots permettent d’alléger la charge de travail, la touche humaine reste indispensable. Il faut également une à deux personnes pour réfléchir à l’édito. On n’est pas, comme sur Instagram, sur un truc hyper carré avec 30 posts définis à l’avance pour les 30 prochains jours. Il s’agit de prendre la parole le plus souvent possible, sur des choses moins médiatiques mais plus affinitaires. 

Il faut aussi accepter de sortir du discours trop promotionnel. La marque de luxe que j’évoquais plus haut n’hésite pas à lancer des sujets de réflexion sur la fashion en général, quitte à mentionner certains de ses concurrents. 

Le secret pour un Discord réussi ?

Tout le monde rêve d’avoir un Discord hyper actif. Il faut être réaliste, il y aura des périodes de pics mais aussi des périodes de creux. Pour y remédier, il faut aussi valoriser les ambassadeurs de marques, qui pourront initier des discussions, donner un peu de continuité à tout ça. Encore une fois, plus un Discord est ouvert sur la communauté, mieux c’est. 

Vous avez parlé de co-construction. N’y a-t-il pas néanmoins un danger à adosser une partie de sa stratégie à une niche. On parle, dans le meilleurs des cas, de quelques dizaines de milliers d’utilisateurs…

Il ne s’agit évidemment pas de conseiller à une marque de prêt-à-porter de mettre 200 000 euros pour co-construire un nouveau type de pull via Discord. Comme toujours, il faut trouver la juste mesure. En l'occurrence, rester à l’écoute des gens et voir ce qu’ils ont à proposer. Personnellement, je ne vois pas de limite à ce que l’on peut faire avec une communauté engagée. Et je le dis d’autant plus facilement qu’on voit que Discord commence à se structurer en ce sens. 

La plateforme a lancé un programme de partenaires et elle propose, depuis sa dernière mise à jour, de nombreuses statistiques liées à l’utilisation des channels. Par exemple, le nombre d’intéractions par channel. Un bon moyen pour les marques de voir si elles s’y prennent bien !