L’influence marketing débarque sur LinkedIn pour le meilleur… ou le pire ?

C’est, pour ce petit microcosme qu’est LinkedIn en France, ce qu’on appelle un moment charnière. Mi-janvier dernier, Trade Republic prenait le réseau professionnel d’assaut au travers d’un dispositif d’influence marketing d’envergure. Un vingtaine de créateurs de contenus emblématiques de la plateforme (Caroline Mignaux, Caroline Jurado, Grégoire Gambatto, Andréa Bensaid, Sylvain Tillon, Ulysse Lubin, Harold Gardas.…) ont ainsi été sollicités pour promouvoir les services du courtier en ligne. Leurs posts sponsorisés, qui se faisaient l’écho d’une offre spéciale (200 euros d’action gratuite pour 50 euros de crédités), ont très vite envahi la page d’accueil des utilisateurs du réseau. “C’est la plus grosse opération d’influence marketing jamais vue sur LinkedIn en France”, se félicite Hugues Trijasse, fondateur de Leenk, agence à l’origine de cette première. Et d’égrener les performances de la campagne comme autant de petites victoires : un million de vues cumulées par les posts sponsorisés et plus de 3 000 nouvelles connexions au profil du DG France de Trade Republic, Matthias Baccino. 

Tradre Republic : une campagne d'influence marketing à 100 000 euros et 1 million de vues cumulées sur LinkedIn

Des KPI awareness qui ne doivent pas faire oublier l’objectif premier de la campagne : recruter de nouveaux utilisateurs. Ici encore, mission accomplie à en croire Hugues Trijasse, puisque la campagne était “break-even à J+7”. Comprendre qu’il lui a suffi d’une semaine pour atteindre le coût d’acquisition moyen d’une ouverture de compte sur les autres canaux de la marque. Et que plus le temps passe, plus le KPI est bon. Trade Republic, qui a selon nos informations dépensé près de 100 000 euros dans l’opération (montant que Hugues Trijasse ne veut pas commenter), en a même fait un “best case” pour ses autres marchés européens. “La marque va nous commander une nouvelle opération l’année prochaine”, précise le fondateur de Leenq. 

L’opération Trade Republic préfigure-t-elle d’un futur qui verrait LinkedIn envahi par les posts sponsorisés, comme le furent avant lui des plateformes BtoC comme Facebook ou Instagram ? Hugues Trijasse en est convaincu. “La demande pour ce genre de dispositifs explose.” La réalité est sans doute un peu plus nuancée puisque de simples requêtes sur les hashtags #sponsorise, #ad ou #partenariat n’aboutissent pas à grand-chose sur LinkedIn. Leenq doit d’ailleurs se contenter d'une petite dizaine d’autres opérations d’influence marketing d’envergure moindre, entre 10 et 30 000 euros par dispositif, sur l’année 2022. Dans le lot, on retrouve de belles marques qui, comme Amazon, NRJ, Anaxago, se sont essayées plutôt timidement au format, en activant quelques influenceurs pour mettre en avant une incentive (discount ou autre) et un call-to-action en fin de post.

La dernière en date, c’est Cambly, une plateforme de cours particuliers d’anglais à distance, qui a eu recours à certains des influenceurs activés dans le cadre de l’opération Trade Republic. Parmi eux, Ulysse Lubin, créateur de contenus connus pour les challenges qu’il se lance, qui a accepté de faire la promotion du service. De même que Caroline Mignaux qui offre, elle aussi, 15 minutes de cours gratuit à sa communauté. 

On reste, dans tous les cas, encore loin de la fréquence et de l’ampleur des dispositifs que l’on peut voir dans le BtoC. La dizaine d’experts interrogés dans le cadre de cet article a d’ailleurs souvent eu du mal à citer d’autres opérations que celle de Trade Republic. Après bien des efforts, le fondateur de plateforme d’influence marketing Kolsquare, Quentin Bordage, a réussi à nous citer la campagne “Semi présentable” menée par Celio, qui avait envoyé des colis remplis de vêtements de la marque à quelques-uns des membres les plus visibles de LinkedIn pour faire l’apologie du télétravail en caleçon. Le CEO de Celio, gros utilisateur de la plateforme, avait donné l’exemple, en se photographiant en situation. “Mais les influenceurs n’avaient pas été payés, c’était plus une opération de RP de l’influence marketing stricto sensu”, observe Quentin Bordage. Le dirigeant, qui est lui-même influenceur outdoor à ses heures perdues, est bien placé pour confirmer que c’est le calme plat sur LinkedIn. “Je ne suis jamais sollicité par des marques alors que sur Instagram, c’est permanent.”

Le marché est dans le main de spécialistes comme Leenq ou Les années folles. Les grandes agences d'influence, comme We Are Social ou Ogilvy, restent (pour l'instant) à l'écart

“Le marché est encore très petit”, confirme Jérémy Boissinot, le fondateur de l’outil de mesure d’influence Favikon. Trop petit pour les grandes agences d’influence marketing manifestement. “L’influence marketing sur LinkedIn reste une niche, on en fait très peu”, confie Fanny Bonodot, lead influence manager chez We Are Social. Même discours chez Ogilvy Paris dont les opérations d’influence sur LinkedIn se cantonnent pour l’instant à de l’organique. “On y fait beaucoup de stratégie édito pour le compte de dirigeants ou de marques. Mais des posts sponsorisés, pas pour l’instant”, précise son directeur général Pierre-Hubert Meilhac. Et de poursuivre sa réflexion : “Si l’on met de côté le secteur du travel, où il y a effectivement des opportunités avec des influenceurs comme Bruno Maltor, je trouve que les écueils sont encore nombreux.”

“Le marché se structure”, reconnaît Julien Morisson. Le fondateur de l’agence Les années folles s’est spécialisé dans l’influence BtoB. Il collabore avec une trentaine d’influenceurs LinkedIn (dont Dorith Naon). “Tous ont signé un contrat d’exclusivité mais sans contrainte d’engagement”, précise-t-il. Les années folles revendique plus de 80 clients, parmi lesquels beaucoup de scale-ups comme Payfit, Shine ou Yousign. “L’agence réalise entre 5 et 10 opérations par mois”, chiffre Julien Morisson. Les sujets de prédilection : l’immobilier, l’inclusion, les outils de collaboration et la marque employeur bien sûr. Les tickets sont, ici encore, raisonnables (la plus grosse opération atteint les 80 000 euros) mais là n’est pas l’essentiel. “On est sur de la niche hyper affinitaire”, rappelle Julien Morisson. L’agence veut profiter de l’internationalisation de la pratique pour grandir. Les années folles postule ainsi à son premier brief pour un lancement dans plusieurs pays. 

Reste que le marché est encore à des années lumières du BtoC. Autour d’un million d’euros par an, si l’on couple l’activité des deux spécialistes, Leenq et Les années folles, contre 300 millions d’euros d’investis dans des opérations sur Instagram, TikTok et consorts, selon les calculs de Guillaume Doki-Thonon, fondateur de la plateforme Reech. Comment expliquer un tel gouffre ? C’est d’abord un sujet d’audience. “Les premiers influenceurs LinkedIn sont apparus il y a moins de 2 ans”, rappelle Hugues Trijasse. Le spécialiste estime qu’ils ne sont pas plus de 150 (mille fois moins qu’en BtoC) à poster fréquemment sur la plateforme et à pouvoir être considérés comme tels.

“Qui imagine Michel-Edouard Leclerc ou Guillaume Gibault prendre 500 - 1000 euros pour faire la retape de Trade Republic ?”

Qui sont-ils ? Pas vraiment des profils “marketing compatibles” si l’on se réfère au classement de Favikon. Des spécialistes de l’écologie, comme Jean-Marc Jancovici, Bon Pote ou Thomas Wagner. Des dirigeants d’entreprise comme Alexandre Bompard, Michel-Edouard Leclerc ou Nicolas Hieronimus. Ou des spécialistes de LinkedIn qui ont fait, comme Maud Alavès, Caroline Mignaux ou Benoît Dubos, de leur capacité à être visible sur la plateforme leur fond de commerce (accompagnement, formation, coaching…). “La majorité de ces gens gagnent bien leur vie via leur activité principale. Ils n’ont pas d’intérêt, comme c’est le cas de l’influenceur BtoC, à monétiser leur audience pour le compte de tiers”, remarque Guillaume Doki-Thonon. 

“Qui imagine Michel-Edouard Leclerc ou Guillaume Gibault prendre 500 - 1000 euros pour faire la retape de Trade Republic ?”, s’amuse un connaisseur du marché. “La plupart de ces influenceurs ont un tel enjeu de développement de leur reach qu’ils ne vont pas sacrifier ça pour quelques billets”, poursuit Guillaume Doki-Thonon. Et de prendre l’exemple d’une opération d’influence mise sur pied pour le compte de Veepee, lorsque ce dernier a lancé son incubateur. “On a voulu communiquer là-dessus pour booster les candidatures. On s’est très vite rendu compte que ce serait impossible via LinkedIn et on s’est orientés vers Facebook et Instagram.” Plus que les refus, c’est l’absence totale de réponse qui a marqué le dirigeant. 

“LinkedIn est le canal d’acquisition numéro un pour beaucoup de ces influenceurs, c’est beaucoup plus intéressant de parler de sa boîte que d’autres marques”, illustre Caroline Mignaux. “C’est difficile de cracher sur 1 500 euros, nuance Hugues Trijasse. Bien sûr qu’un Andréa Bensaïd, le fondateur d’Eskimoz, ne va pas faire n’importe quoi. Il refuse pas mal d’opérations car elles ne correspondent pas à sa ligne éditoriale mais quand c’est le cas, il y voit l’opportunité de joindre l’utile à l’agréable, comme sur les sujets financiers.” Analyse confirmée par Ulysse Lubin. Le créateur de contenu, qui explique faire à deux à trois opérations par mois maximum, refuse tout ce qui n’a pas de lien avec sa ligne édito. “Le contraire serait nuire à ma crédibilité et pas rentable sur le long terme.” Même discours chez Caroline Mignaux qui explique avoir accepté Trade Republic car elle était déjà utilisatrice et fan de l’application. “C’est sûr qu’un utilisateur qui fait son beurre sur les posts clivants prendra beaucoup de risques à faire du sponsorisé”, observe notre connaisseur du marché.

“Certains se disent encore que pour le prix moyen d’un dispositif, entre 25 et 30 000 euros, elles peuvent faire plusieurs millions de vues sur Tik Tok ou Instagram”

Il est donc difficile de trouver des influenceurs qui se laissent convaincre… mais il est tout aussi difficile d’en trouver qui font de l’audience. Un top influenceur dépasse rarement les 100 000 vues par post sur LinkedIn . C’est peu ou proue ce qu’un petit influenceur peut réaliser sur Instagram. “Les ordres de grandeur n’ont rien à voir”, rappelle Jérémy Boissinot. Et c’est forcément un frein pour ceux (et ils sont encore nombreux) qui ne raisonnent qu’en reach. Hugues Trijasse, qui a été submergé de demandes suite à l’opération Trade Republic, reconnaît que les marques ont parfois des réticences au moment de signer. “Certains se disent encore que pour le prix moyen d’un dispositif, entre 25 et 30 000 euros, elles peuvent faire plusieurs millions de vues sur Tik Tok ou Instagram.” Pas forcément le meilleur des raisonnements mais il existe. D’autres se contentent d’un one-shot et puis passent à autre chose. “La régularité, c’est primordial en influence. Ce n’est pas en un post que l’on crée un dispositif qui marche”, rappelle Caroline Mignaux. Et ce n’est pas en un post que l’on crée les conditions d’un business pérenne pour les agences d’influence. 

L’écueil le plus problématique, c’est peut-être le contexte. “La promesse de LinkedIn, où l’on va pour réseauter et s’inspirer, me semble antinomique avec l’essence même du marketing, qui est de vendre un produit”, estime Pierre-Hubert Meilhac. Une analyse partagée par Jérémy Boissinot, qui rappelle que  “l’influence est acceptée ou du moins acceptable sur Instagram” mais que ”c’est beaucoup moins vrai sur LinkedIn.” Et de prendre en exemple l’opération Trade Republic au cours de laquelle certains créateurs de contenus ont peut-être perdu en crédibilité (et en followers). “Ces publications sponsorisées n’ont pas toujours été bien accueillies, en témoignent certains commentaires sous les publications”, précise Jérémy Boissinot. 

 “L’influence est acceptée ou du moins acceptable sur Instagram mais c’est beaucoup moins vrai sur LinkedIn”

Difficile de jauger de leur impact réel dans la mesure où il est impossible de traquer les désabonnements. Caroline Mignaux, qui ne nie pas que des profils un peu clivants ont pu se faire taper sur les doigts par leur communauté, estime avoir été épargnée. “J’ai fait autant de reach avec Trade Republic qu’avec un post organique. Et je n’ai eu que des bons retours parce que les gens ont compris ma démarche.” Pas sûr néanmoins que cela reste vrai, si l’entrepreneuse venait à multiplier les opérations. Elle en a bien conscience et ne veut “surtout pas en abuser”. Pas sûr d’ailleurs que de futures campagnes, comme celle menée par Trade Republic, soient aussi bien accueillies. “C’était quand même un peu grossier, avec des posts quasi simultanés et des messages qui se ressemblaient beaucoup. Heureusement que l’effet nouveauté a joué”, analyse Guillaume Doki-Thonon. 

C’est propre à toutes les plateformes sociales. Il y a une prime aux premiers arrivants et il est évident que les posts sponsorisés perdront en impact à mesure qu’ils se démocratiseront. “Les agences spécialisées vont devoir imaginer des collaborations plus élaborées que le simple post contre rémunération”, prévient Guillaume Doki-Thonon. “L’opération Trade Republic, c’est du Shauna Event”, pointe Julien Morisson en référence à cette agence d’influence BtoC connue pour ces opérations pas toujours très “fines”. Et d’ajouter : “On ne parle pas à des DAF ou des CEO comme on parle à un utilisateur d’Instagram. C’est une question de crédibilité.” Chez We Are Social, on n’est pas fan non plus du “post sponsorisé bête et méchant”. On est plutôt dans la “co-création” à l’image de cette opération qui enverra un influenceur spécialisé dans les sujets sociétaux (dont on taira le nom) se rendre chez une entreprise partenaire, pour y rencontrer certains de ses collaborateurs et faire, in fine, la promotion de certains de ses métiers. Pierre-Hubert Meilhac voit, lui, dans le développement de l’audio un futur relais d’influence. “On peut imaginer créer des discussions avec des influenceurs via ces nouveaux outils, comme le live."

“LinkedIn bloque tout accès à la data”

Il faudra néanmoins que LinkedIn upgrade certains des outils proposés aux annonceurs car ils sont, à date, loin de répondre à leurs attentes. La faute, par exemple, à l’absence d’outils d’analytics, ce qui contraint les agences à bidouiller, en adjoignant des codes spéciaux pour tracker la performance des posts. “LinkedIn bloque tout accès à la data”, déplore Quentin Bordage. Pas d’API, comme c’est le cas sur Instagram ou TikTok, pour screener les influenceurs, comprendre leurs audiences… “L’influence marketing ne peut pas décoller tant qu’on ne peut pas l’industrialiser”, rappelle Quentin Bordage. Snapchat, qui s’y est toujours refusé, en sait quelque chose. La plateforme a beau être la plus populaire chez les 15 - 24 ans, elle reste en friche en ce qui concerne l’influence marketing.

Compter au moins 1 000 euros pour un post qui dépasse les 100 000 vues. Entre 100 et 500 euros pour un poste qui dépasse plusieurs dizaines de milliers de vues

Pas de possibilité, non plus, de booster la visibilité des posts des créateurs de contenus en faisant du sponsorisé, une fonctionnalité très prisée des marques sur Instagram. Peu de normes aussi, ce qui n’est pas étonnant pour un marché à peine bourgeonnant et qui se traduit par une absence de cohérence dans les pratiques tarifaires. “C’est hyper hétérogène, reconnaît Hugues Trijasse. Certains se bradent, d’autres facturent beaucoup trop cher.” “A audiences égales, un chef d’entreprise bien installé valorisera sans doute son temps et son statut plus cher qu’un jeune qui a les dents longues”, abonde Guillaume Doki-Thonon. Le juge de paix, ce n’est pas tant l’audience que la capacité à générer de l’engagement (like, commentaires et, in fine, vues). Compter au moins 1 000 euros (et même 1 500 chez Ulysse Lubin) pour un post qui dépasse les 100 000 vues. Entre 100 et 500 euros pour un poste qui dépasse plusieurs dizaines de milliers de vues. 

Les choses peuvent-elles changer ? “On sent une demande croissante pour le BtoB, complète Jérémy Boissinot. Une vraie recherche de sincérité dans les relations, que l’on retrouve plus facilement chez l’influenceur BtoB que l’influenceur Instagram.” L’expert reste néanmoins persuadé que “Twitter qui offre une audience beaucoup plus grand public a plus d’arguments sur ce terrain.” Les choses sont peut-être en train de changer, alors que LinkedIn devient un peu plus mainstream et que l’évolution de la plateforme évolue au diapason de cette ouverture. 

LinkedIn se “Facebookise" et devient un terrain de jeu de plus en plus propice à l'influence marketing

C’est une réalité, et beaucoup s’en plaignent, LinkedIn se “Facebookise”. Les discussions ne concernent plus exclusivement la sphère professionnelle et s’orientent, de plus en plus souvent, vers des sujets sociétaux ou d’actualité : écologie, politique, bien-être… On y voit des créateurs de contenu comme Alexis Thobellem partager “une dose d’inspiration par jour”, en l'occurrence des vidéos chinées un peu partout sur le Web, mettant en avant des innovations en tous genres. “Il y a une vraie bascule dans la nature des profils que l’on voit le plus, observe Jérémy Boissinot. Les dirigeants d’entreprises et autres experts du growth hacking ont perdu leur ‘first mover advantage’, on voit apparaître des profils plus généralistes.”

En décembre 2021, plus de 144 000 membres sur LinkedIn avaient le mot créateur dans leur titre de profil, soit 16% de plus qu’en 2020 et 48% de plus qu’en 2019, selon des statistiques de la plateforme. Guillaume Doki-Thonon cite tous ces coachs en développement personnel qui ont fait du mindfulness leur fonds de commerce. “Je les imagine bien aller vers de l’influence marketing. Reste à voir si les marques ont envie de s’associer à eux.” 

Reste à voir, également, quelle est la position de LinkedIn dans tout ça. La plateforme, qui a investi 25 millions de dollars dans un “creator fund” et a mis sur pied une équipe de 50 creator managers dans le monde, a tout intérêt à soutenir et accompagner tous ceux qui sont susceptibles de retenir l’attention du visiteur lambda. Elle augmenterait, ce faisant, l’engagement moyen, une métrique clé pour une plateforme qui, comme c’est son cas, a adossé son business model à la publicité et aux services payants en tous genres. Pas sûr, en revanche, qu’elle voit d’un bon œil l’arrivée de dispositifs d’influence marketing. Parce qu’elle ne capte aucune valeur sur ce business et parce qu’il détériore l’expérience utilisateur (on ne reste pas indéfiniment sur une plateforme polluée par la publicité).

Contacté par Minted, LinkedIn répond que “les opportunités business ainsi que les accords de partenariats/sponsoring avec des influenceurs peuvent aider les marques B2B à créer de la valeur et une communauté engagée sur le long terme grâce aux leaders d'opinion B2B sur LinkedIn. Sur ce sujet, nous encourageons tous les créateurs qui entretiennent des relations commerciales ou des partenariats avec des marques et entreprises tierces à respecter les réglementations marketing en vigueur dans chaque pays, afin que nos membres soient conscients de la nature du contenu qu'ils consomment dans leur fil d’actualité.” Dont acte.