Martin Clamart (M Publicité) : "Si une technologie ne répond plus aux attentes des utilisateurs, elle ne peut être pérenne. C’est le cas des cookies tiers"

Minted. Comment accueillez-vous l'annonce de Google ?

Martin Clamart. Avec beaucoup de recul car dans le fond cela ne change pas la transformation qui est en marche sur les sujets de privacy. Cela nous montre encore une fois que nous devons continuer à nous adapter aux enjeux du marché, et non aux enjeux d’une entreprise (aussi dominante fut-elle) et que c’est cela qui conduit notre stratégie. 

Bien entendu la façon dont Google répondra à cet enjeu de privacy aura un impact sur le marché, et nous nous adapterons comme nous l’avons toujours fait. Mais cette annonce nous laisse dans le flou sur la façon concrète dont ce consentement sera demandé à l’utilisateur et comment le régulateur va la considérer. Autant dire qu’il y a encore beaucoup de points peu clairs, nous verrons donc et nous adapterons.

Pensez-vous que les cookies tiers sont, malgré tout, condamnés ?

Tous les grands navigateurs ont, ou vont supprimer les cookies tiers. Ce n’est donc qu’une question de temps et de manière, mais c’est inéluctable.

Le respect de la vie privée sur le numérique est un sujet au centre des préoccupations de tous. Dans ce contexte, si une technologie ne répond plus aux attentes des utilisateurs, elle ne peut être pérenne. Et c’est le cas des cookies tiers.

Les alternatives mises en place sont déjà très efficaces. Le ciblage sémantique, par exemple, permet déjà d’obtenir un plus grand reach qu’avec des cookies tiers, est très pertinent, et respecte totalement la vie privée des gens. 

Cette annonce change-t-elle quoi que ce soit à votre stratégie ?

Pas du tout. Notre stratégie n’est pas faite en fonction des annonces de Google mais en fonction des tendances de fond du marché et des forces du groupe. Nous croyons que le respect de la vie privée des utilisateurs est clé et qu’il est essentiel de la respecter. 

C’est pourquoi nous avons déjà des solutions de ciblage 100% cookieless. Notre contenu faisant la force de nos titres, c’est logiquement ce sur quoi notre stratégie de data se base. Dans cet esprit nous allons proposer une solution de ciblage socio-démographique basée sur un accès unique au panel Médiamétrie et la consommation des différents articles, vidéos et podcast de nos titres, grâce à notre partenariat avec Implcit.

La donnée 1st party sera l’autre clé de voûte de notre approche data. Nous travaillons à l’intégration des données de nos 700 000 abonnés et 2,5 millions d’inscrits. Nous pourrons ainsi créer des collaborations plus fortes avec des annonceurs clés via des data clean rooms, qui permettront un partage sécurisé de ces données pour améliorer l’efficacité des communications au sein de nos titres.

Enfin, nous serons compatibles avec les solutions d’ID les plus utilisées du marché. Et c’est là que nous devons voir comment les annonceurs et leurs agences vont avancer.

Craignez-vous qu'elle change quoi que ce soit à celle du buyside ?

Il peut y avoir un risque que les tests soient dépriorisés puisqu’il y aura encore des cookies tiers sur Chrome passé janvier 2025. Mais cela serait une erreur. On continuerait de se couper de 30 à 50% des inventaires disponibles, d’une part; et d’autre part, cela ne permettrait pas de faire avancer les enjeux liés à la mesure qui sont cruciaux pour toute l’industrie digitale.

Plus tôt nous aurons sur le marché un mix d'alternatives intégrées technologiquement, plus tôt le digital sera à nouveau simple à comprendre et efficace pour ses annonceurs. Et donc une vraie alternative au GAFAM.