Fabien Magalon (xpln.ai) : "Les annonceurs doivent faire le deuil du tout mesurable et aller vers des metriques qui survivent au cookie tiers"

Minted. Après plus de 20 ans dans le secteur de la publicité digitale, vous vous lancez dans l’entrepreneuriat en cofondant xpln.ai. Pourquoi ?

Fabien Magalon. Je pense que nous sommes à un moment charnière de la vie du marché de la publicité digitale. Les nombreux changements liés au respect de la vie privée des utilisateurs, qu’ils soient imposés par les navigateurs, comme c’est le cas de l’interdiction des cookies tiers, ou les régulateurs, comme c’est le cas avec la récolte du consentement de l’utilisateur, nous font entrer dans une ère d’innovation. Car la vieille recette, qui consistait à s’appuyer sur le cookie tiers pour tracker et cibler l’internaute sur le Web, ne fonctionne plus (ou de moins en moins). C’est d’autant plus vrai que les points de contacts avec le consommateur sont devenus hyper fragmentés. 

Que reste-t-il aux acheteurs ? 

"Le clic est trop rare, moins d’une publicité sur mille en génère. La visibilité n’est, elle, plus suffisamment discriminante alors qu’aujourd’hui l’essentiel de l’inventaire proposé colle aux standards de l’IAB"

Essentiellement des métriques liés à l’inventaire média, comme l’impression, le clic, la visibilité et la complétion. Des métriques qui ne sont pas impactés par la disparition des cookies tiers mais qui ne suffiront certainement pas au marché. Parce que le clic est trop rare, moins d’une publicité sur mille en génère. Ou parce que la visibilité n’est plus suffisamment discriminante alors qu’aujourd’hui l’essentiel de l’inventaire proposé colle aux standards de l’IAB (50% de la création vu plus d’une seconde pour le display, ndlr).

Difficile, dans ces conditions, de distinguer une bonne impression d’une mauvaise…

C’est ce à quoi xpln.ai veut remédier. En s’appuyant sur de nouveaux indicateurs, résilients à la disparition du cookie tiers et à la baisse du consentement au tracking. 

"Notre script se déclenche au moment de l’affichage de la publicité, pour capter des dizaines de signaux liés à la créa et à la page au sein de laquelle elle s’affiche" 

Concrètement, nous proposons aux acheteurs médias d’embarquer un script qui se déclenche au moment de l’affichage de leur publicité, pour capter des signaux déterministes, liés à leur créa, à la page au sein de laquelle elle s’affiche et au nom de domaine associé. Cela donne des dizaines de signaux qui sont retraités puis enrichis par une intelligence artificielle. L’acheteur accède alors à un score synthétique, qui lui permet de déterminer la valeur d’une impression donnée et, ce faisant, d’arbitrer au mieux ses investissements publicitaires.

Ces signaux, quels sont-ils ?

La première catégorie concerne la visibilité que l’on veut “augmenter”. Oui, la mesure de la visibilité des impressions publicitaires a révolutionné le secteur, il y a 10 ans. Mais, comme je vous l’expliquais plus haut, on atteint aujourd’hui ses limites. Notamment parce que la taille de la création n’est pas prise en compte, par exemple. Dans ce système non factorisé, on valorise autant, à taux de visibilité égal, un grand format qu’un petit format publicitaire. Sans surprise, ces derniers sont devenus très prisés des éditeurs qui veulent coller aux attentes des annonceurs, sans pour autant dégrader le confort de lecture de l’internaute. 

C’est tout à fait compréhensible mais cela doit être pris en compte par les acheteurs. Et cela le sera par notre outil de mesure qui remontera la part d’écran de la création. De même que sa position au sein de la page, parce qu’une créa en périphérie n’a pas le même impact qu’une créa dans le champ de vision de l’internaute. Ou encore le fait qu’une publicité soit “sticky”, c'est-à-dire qu’elle reste affichée, même lorsque l’utilisateur scrolle. Ici encore, c’est bon pour les standards historiques de visibilité mais cela interroge sur l’intérêt que l’internaute y porte, vu que la diffusion est un peu forcée.

Vous parlez de part d’écran. Mais est-ce que vous allez également prendre en compte la part de voix publicitaire ?

C’est la seconde catégorie et c’est ce qu’on appelle l’expérience sur la page. Cela commence par le niveau d’encombrement publicitaire, soit le nombre publicités qui sont diffusées en même temps que celle de l’acheteur. Nous avons, en amont du lancement, collaboré avec des docteurs en neurosciences et ils sont unanimes, cet encombrement publicitaire est le premier facteur de diminution de l’attention. 

"L'encombrement publicitaire est le premier facteur de diminution de l’attention de l'internaute. Hors il n'est jamais pris en compte" 

Un autre signal qu’xpln.ai s’attachera à remonter, c’est l’origine du trafic. Est-ce qu’il est généré de manière organique ou artificielle ? L’achat de trafic, c’est une pratique qui s’est popularisée chez certains arbitrageurs qui ciblent les internautes via Facebook ou les outils de recommandation de contenus affichés en bas de page d’article. Des sites d’infos qui n’en sont pas vraiment puisqu’ils sont avant tout un prétexte à afficher de la publicité et qu’ils sont optimisés pour matcher avec les trois valeurs cardinales de notre secteur que sont la visibilité, la complétion et la brand safety avec des sujets hyper lisses type “Comment aromatiser son verre d’eau au citron ?”.

Et c’est vraiment problématique ?

Oui parce que les études démontrent qu’un visiteur qui arrive sur une page via une source organique est beaucoup plus engagé et attentif qu’une autre qui arrive via un lien clickbait qui le décevra sans doute, avec pour résultat un fort taux de rebond. L’autre effet de bord de ce modèle d’arbitrageur, c’est qu’il y a souvent un fort chevauchement publicitaire, avec des bannières qui empiètent les unes sur les autres, sans pour autant sortir des clous des standards IAB.

La dernière catégorie remontée, c’est l’affinité contextuelle de la page au sein de laquelle la publicité est affichée, avec la marque. De quoi s’agit-il exactement ?

De sa proximité avec l’univers sémantique de la marque. Xpln.ai classifie l’ensemble des pages Web en s’appuyant sur la taxonomie IAB et en analysant les termes qui sont utilisés, de même que leur tonalité (positive, neutre ou négative). Cela nous permet de calculer un score de “distance” entre chaque page et le contenu de l’annonceur. Prenons une marque qui vend des PC, une affinité évidente, ce sont les sites high-tech. Mais, en allant plus loin, on peut peut-être voir que l’univers automobile est également efficace. Et ainsi de suite.

Une bonne partie de l’inventaire des sites d’actus est composé de faits divers et autres informations qui paraissent difficilement compatibles avec l’approche contextuelle. C’est problématique non ?

C’est vrai que certains articles sont difficilement classables mais il ne faut pas oublier que l’affinité contextuelle n’est qu’une donnée parmi d’autres et que l’ensemble des signaux que nous remontons sont pondérés. Typiquement, les sites médias sont très performants en ce qui concerne l’expérience de page, parce qu’ils ont du trafic organique, avec des lecteurs très engagés. Ils sont donc bien valorisés par notre outil.

Comment effectuez-vous cette pondération ?

Nous avons collaboré avec un expert de la mémorisation qui nous a permis de hiérarchiser les différentes metrics que j’ai évoquées. Nous avons enrichi le tout avec des outils de mesure d’eye tracking, qui nous ont permis de comprendre le comportement de navigation des utilisateurs et d’identifier là où se porte leur regard quand ils scrollent. 

C’est du one-shot où cette pondération évolue-t-elle selon les typologies de campagnes?

Il y a de légères variations selon les verticales et les campagnes mais elles sont marginales. Evidemment, les marques qui le désirent peuvent d’elles-mêmes customiser le poids des variables auxquelles elles attachent le plus d’importance.

Quand on voit le peu de succès rencontré par le label Digital Ad Trust auprès des annonceurs, on peut néanmoins s’interroger sur l’intérêt qu’ils porteront à une mesure qui s’intéresse uniquement à la qualité d’une impression publicitaire et du contexte dans lequel elle s’inscrit. On a souvent l’impression que le seul juge de paix, c’est la conversion, qu’il s’agisse d’un clic, d’un lead ou d’un achat, qu’importe le reste…

Je n’ai aucun doute sur l’intérêt des acheteurs médias pour notre outil car les scores qu’il remonte sont directement liés à la performance d’un inventaire publicitaire. La première étape vers la transformation, c’est d’être vu. Plus une impression est de qualité, plus elle est mémorisée, plus elle génère de clics, de leads ou d’achats. Et inversement. J’en ai la conviction profonde et je vais m’attacher à le démontrer car nos clients ont bien évidemment besoin de preuves. 

Je pense qu’il faut faire le deuil du tout mesurable, notamment entre différents sites et qu’il faut, comme le propose xpln.ai, aller vers des métriques qui survivront à la fin des cookies tiers. 

Quel est le modèle économique ?

Nous facturons les acheteurs à chaque fois que notre script est appelé. Un prix à l’impression qui est marginal par rapport au CPM dépensé. Et qui l’est d’autant plus que notre outil leur permettra de faire des économies significatives. D’abord en sortant de leur périmètre, les dizaines de pourcent d’impression publicitaires qui ont un score déplorable et qui n’ont donc absolument aucun impact sur la performance d’ensemble. Mais aussi en optimisant celles qui ont une performance tout juste correcte et en privilégiant les plus performantes.

Allez-vous également proposer vos services aux éditeurs ?

Nous voulons effectivement les aider à mieux valoriser leur inventaire. Le modèle économique n’est, ici, pas encore arrêté. Ce sera sans doute une facturation au nombre de pages que l’on a permis d’optimiser.

Où en êtes-vous du développement d’xpln.ai ?

Nous avons commencé à développer le produit en mars 2022 et nous avons signé nos premiers clients en juin. Je m’occupe personnellement du lancement commercial et je m’appuie sur une équipe tech de 7 personnes pour la partie produit. L’équipe est amenée à doubler dans les mois à venir.

La publicité programmatique est très gourmande en émissions carbone. C’est un sujet auquel un acteur comme Scope 3 veut s’attaquer. Pourquoi ne pas intégrer ce paramètre à votre indicateur de mesure ? De manière, par exemple, à valoriser les circuits programmatiques les plus courts…

Notre outil est, par essence, un levier de diminution de l’impact carbone des campagnes médias, puisqu’il permet aux acheteurs d’arrêter d’acheter des impressions inutiles. Mais, pour répondre à votre question, oui, c’est un sujet qui est en cours de réflexion. Nous voulons être un fournisseur de solutions de mesure pour la nouvelle ère du marketing et il est normal, à l’heure où les marques veulent une communication responsable, de prendre ce facteur en compte.

Fabien Magalon, chief supply officer chez Ogury depuis août 2021, s’est associé à Renaud Couzin, ancien software engineer chez Google, pour fonder xpln.ai.