Exclu : The Trade Desk va opérer (dans un premier temps) le déploiement de l'identifiant publicitaire EUID

L’Europe va enfin avoir droit à son identifiant publicitaire universel ! Des échanges ont actuellement lieu entre The Trade Desk et certains annonceurs, dont Renault, pour tester une version alpha de EUID. Pour rappel, EUID est la déclinaison européenne de Unified ID 2.0, une initiative lancée par The Trade Desk outre Atlantique, pour fédérer l’industrie (Xandr, Liveramp, Magnite ou Index Exchange…) autour d’un identifiant universel et open source. 

Difficile, à ce stade, de vous donner une date de lancement, les discussions contractuelles pouvant s’allonger. “On espère pouvoir lancer les premières campagnes d’ici le premier trimestre 2023”, précise néanmoins à Minted, François-Xavier Le Ray, général manager France et Belgique de The Trade Desk. L’identifiant sera, selon nos informations, testé en France, au Royaume-Uni et en Allemagne. 

C’est la fin d’une longue attente pour le marché publicitaire européen. Le lancement de EUID avait été officialisé par The Trade Desk et Liveramp début mars 2022, sans que l’on ait de date de déploiement ou que l’on sache vraiment ce qui le distinguerait de Unified ID 2.0. La principale différence, en réalité, c’est la société derrière l’infrastructure qui permet à l’ID d’exister et de circuler. En Europe, c’est Liveramp. Aux Etats-Unis, c’est la solution open source prebid. 

Restait toutefois un point à statuer, pour faire de EUID une initiative compatible avec le cadre juridique européen sur les données personnelles, le RPGD. Qui pour jouer le rôle de responsable du traitement ? Ou, en d’autres termes, qui pour endosser la responsabilité juridique (et s’acquitter de l’amende qui va avec)  si les choses tournent mal ? Une responsabilité que le candidat idéal, l’IAB Tech Lab, n’a pas voulu endosser, sans doute échaudé par l’annonce des sanctions prononcées par la Cnil belge à l’encontre de l’IAB Europe pour son rôle dans le déploiement du TCF.

Les mois ont passé et personne ne s’est porté volontaire. C’est donc The Trade Desk qui va endosser ce rôle. “Dans un premier temps, précise François-Xavier Le Ray, car on voulait vraiment avancer sur le sujet.” Charge au DSP de gérer l’onboarding des données des premiers annonceurs partenaires, comme c’est le cas de Renault. “Cela impose que nous établissions une relation contractuelle, chose qui peut prendre du temps”, a précisé Xavier Lançon, head of digital media chez Renault Group, à l’occasion d’une table-ronde consacrée au chantier (herculéen) des ID publicitaires lors de notre événement “Future of cookieless”. 

Les tests porteront sur un volume d’activation très limité, a toutefois précisé François-Xavier Le Ray. “On ne va pas se lancer at scale d’emblée, on veut bien cadrer ça.” “On a hâte et on a déjà prévu d’allouer une partie de notre budget média à ce test”, a de son côté précisé Xavier Lançon. Et d’espérer que l’ensemble des acteurs de l’écosystème joueront le jeu pour permettre à l’initiative d’atteindre une certaine volumétrie ce qui, pour un identifiant déterministe basé sur la donnée loguée, n’est évidemment pas chose aisée.