Comment Prisma Media a automatisé le sujet de l’optimisation de l’attention publicitaire

“C’est la première campagne publicitaire vendue par une régie de manière automatisée sur le KPI de l’attention.” Paul Ripart, directeur commercial programmatique et data de Prisma Media, ne manque pas d’enthousiasme au moment d’évoquer la dernière innovation du groupe. Laquelle a permis à l’un des plus gros annonceurs français, Intermarché, d’optimiser la diffusion de l’une de ses campagnes en se concentrant sur les impressions qui généraient une attention de plus de 3 secondes. 

Prisma Media s’est associé à l’un des spécialistes du sujet, xpln.ai, qui, 6 mois durant, a passé ses sites au peigne fin, pour être capable de prédire un score d’attention lié à chacun des emplacements publicitaires du groupe. “C’est, concrètement, être capable de connaître l’attention moyenne d’une bannière 300 * 600 lorsqu’elle est intégrée à un article qui parle de crêpe Suzette chez Cuisine actuelle”, illustre Paul Ripart. Une première alors que le périmètre d'action de xpln.ai était plutôt côté buy-side, jusque-là, côté DSP, et pas avec le même niveau de granularité.

"Nous sommes capables de prédire l’attention moyenne d’une bannière 300 * 600 lorsqu’elle est intégrée à un article qui parle de crêpe Suzette chez Cuisine actuelle"

Toutes les données récoltées par ce biais ont ensuite été intégrées aux outils de Prisma Media. “Nos accounts managers n’ont désormais plus qu’à sélectionner le taux d’attention souhaité au moment de paramétrer la campagne dans Google Ad Manager, comme ils le faisaient pour la visibilité jusque-là.” L’account peut choisir par paliers : impressions attentives de plus d’une seconde, deux secondes ou trois secondes. Et définir un seuil de probabilité acceptable : 70%, 80% ou 90%. 

Dans le cadre d’Intermarché, ce sont les impressions attentives de plus de trois secondes, avec une probabilité que cela soit vrai de 80%, qui ont été sélectionnées. Pendant deux semaines, deux campagnes ont été menées en parallèle sur tous les sites Prisma Media avec le même nombre d’impression et le même budget : une campagne classique et une campagne avec une optimisation du KPI de l'attention. L'objectif étant de comparer les résultats médias des deux dispositifs. “Un bilan était fourni en fin de campagne, pour assurer au client que nous savions bien optimiser et vendre nos campagnes de cette façon”, ajoute Paul Ripart.

Ce bilan justement, que disait-il ? D’abord que la campagne avec le pack d'attention entraîne une nette amélioration des performances média et des indicateurs d’attention sans diminuer le reach. Encore heureux, me direz-vous. Il n’empêche, le taux de complétion était en hausse de 6 points. Le nombre d’impressions attentives plus d’une seconde était, lui, 14% plus élevé. Le ratio était de 17% pour les impressions attentives plus de deux secondes.

Un motif de satisfaction pour Hervé Ribaud-Shinberg, directeur média chez Intermarché, qui rappelle “qu’entre une impression attentive et une impression visible, c’est la même différence qu’entre une personne qui vous écoute et une autre qui vous entend.” C’est joliment rappelé mais ce serait anecdotique si l’attention n’avait pas d’impact sur le business. Un pré-requis pour un annonceur data-driven comme Intermarché. 

“Une impression attentive coûte mécaniquement plus cher mais ce surcoût est largement absorbé par le surplus d’efficacité”

Bonne nouvelle, les premiers résultats démontrent un impact de l’attention sur les ventes e-commerce. “Une impression attentive coûte mécaniquement plus cher mais ce surcoût est largement absorbé par le surplus d’efficacité”, précise même Hervé Ribaud-Shinberg. De quoi en fait un nouveau KPI clé pour Intermarché qui, “loin des stratégies de carpet bombing de certains annonceurs veut respecter le contrat de lecture avec les internautes.” 

“En 2022, nous avons innové en décidant d’acheter uniquement des impressions visibles plus de 5 secondes sur 70% de leur surface, il est logique que nous allions plus loin dans la démarche avec ce nouveau KPI qu’est l’attention”, ajoute Hervé Ribaud-Shinberg. Le dirigeant préfère toutefois attendre les prochaines campagnes avant de tirer des conclusions définitives. “Nous ferons le point quand nous aurons plus de recul.” Cela sera, dans tous les cas, compliqué de faire le lien avec les ventes physiques, “la tâche étant difficile en matière de réconciliation.”