Sarah Aouadi (Kiabi) : “Quel que soit votre objectif de campagne, vous devez avoir une approche full-funnel sur Meta Ads pour être sûr de toucher un maximum de personnes”

Minted. Vous avez récemment commencé à optimiser les campagnes que vous diffusez sur Meta en y ajoutant une nouvelle information : les ventes que vous réalisez en magasin. Pourquoi ?

Sarah Aouadi (Kiabi). On le faisait déjà pour nourrir certains leviers digitaux, c’était dans la suite de choses de le faire pour le social media. Il ne faut pas oublier que le groupe Kiabi est un commerçant avant d’être un e-commerçant. L’idée, c’est de toucher le client tout au long de son cours : en ligne, en magasin, voire de manière omnicanale.Et c’est important, pour y arriver, de mesurer l’ensemble de nos points de ventes offline. Même si ce n’est pas évident quand, comme Kiabi, on en a autant sur le territoire français. 

C’est d’autant plus lourd à mettre en place que, pour gagner en flexibilité, nous avons décidé de remonter ces informations au quotidien, là où la plupart des annonceurs le font de manière hebdomadaire. Et que, pour ce faire, il nous a fallu automatiser l’import des ventes via un système d’API, là où la plupart le font de manière manuelle.

Que vous apporte l’ajout des signaux offline au sein de votre Business Manager ?

Cela a renforcé la connaissance de l’algorithme Meta, qui jusqu’à présent exposait les campagnes média aux acheteurs online en priorité. Dès lors, l’ensemble des clients Kiabi ont pu être ciblés, ce qui a contribué à l’accélération des ventes omnicanales sur la deuxième partie de l’année. 

Il faut savoir que nous pilotions historiquement nos campagnes Meta sur des objectifs bas de funnel, qui nous “condamnaient” à ne toucher qu’une petite partie de notre audience cible, celle qui était la plus encline à convertir sur ce type de KPI. Nous nous contentions jusque-là de campagnes Dynamic Ads for broad audience et Dynamic product ads, très bas de funnel. Mais nous touchions toujours les mêmes profils. C’est la limite de l’algorithme de Meta et c’est l’un des gros enseignements de cette campagne : il est important d’avoir une approche full-funnel sur les environnements Meta pour être sûr de toucher un maximum de personnes. En allant sur d’autres objectifs de campagnes (trafic, visibilité, reach, vidéo vue) et d’autres formats, comme la vidéo, nous avons élargi ce bassin d’audience.

C’est d’autant plus vertueux que nous avons mis en place, en parallèle, une stratégie de lookalike (profils similaires) de ces mêmes clients magasin afin d’élargir encore plus la diffusion des campagnes à de nouveaux prospects. 

Avec succès, si j’en crois l’étude Conversion Lift que vous avez menée avec votre partenaire Jellyfish, qui a piloté le projet…

Cette étude nous a permis d’identifier une hausse de 9,56% de ventes offline incrémentales et un ROAS incrémental de 3,38 sur ces mêmes ventes en magasin.

Quels étaient les signaux offline remontés : les ventes au global ou uniquement celles des encartés ? Et comment ces ventes étaient-elles concrètement reliées à des expositions publicitaires ?

Je ne peux malheureusement pas vous donner toute la recette de notre potion magique ! Ce que je peux vous dire, c’est que nous nous sommes appuyés sur le comportement d’achat des encartés qui ont consenti à un tel suivi et que nous nous sommes ensuite appuyés sur un modèle statistique pour établir des projections pour l’ensemble de notre clientèle.  

Avez-vous essayé d’aller plus loin dans l’analyse ? Par exemple, pour voir quelles créations avaient le plus d’impact offline ? 

Non pas à ce stade. Nous adressions les mêmes messages aux acheteurs on et offline. Et c’est effectivement une piste d’amélioration car ces derniers n’ont pas les mêmes freins à l’achat. Il faut donc mettre l’accent sur différents points, selon que l’on parle à un acheteur on ou off. C’est ce que nous essaierons de faire à l’avenir. Nous avançons pas à pas. Cette première campagne était très importante car sa réussite en France a aussi contribué au déploiement du modus operandi dans d’autres pays, comme l’Espagne, l’Italie et la Belgique.

Piloter à l’aune de la lifetime value, ça peut aussi être une possibilité ?

C’est en tout cas un questionnement intéressant. Mais ça demande de mettre en place des outils de mesure beaucoup plus complexes.

Notamment du marketing mix modeling…

2022 nous a permis de monter en maturité sur le social media. 2023 doit nous permettre de faire de même avec ce sujet de la mesure. Nous avons fait du conversion lift et du brand lift, nous allons regarder le geo lift. Nous allons multiplier les workshops pour démontrer en quoi les campagnes sociales génèrent de l’incrément de business. Ça prend du temps car ça implique pas mal de parties prenantes, côté Jellyfish comme côté Kiabi.

Ce premier test réussi sur Meta va-t-il être étendu à d’autres plateformes sociales comme TikTok, ou Snap ?

Je ne peux rien vous dire à ce stade si ce n’est que nous souhaitons que l’ensemble de nos campagnes médias deviennent omnicanales.