Sami Battikh (Invibes) : "S'intégrer à un DSP, c'est aussi sacrifier de son indépendance technologique"

Minted. La fin de l’année approche. Où en est Invibes ?

Sami Battikh. Nous sommes, comme tout le secteur, un peu prisonniers du ralentissement de l’activité économique. Parce que la situation macro ne change pas, que l’inflation reste réelle, tout comme la guerre en Ukraine et que la Coupe du Monde ne joue pas l’effet rebond espéré. Cette accumulation de sources de tension fait que la plupart des acteurs du marché manquent de visibilité sur la suite. C’est d’autant plus vrai que l’usine du monde, la Chine, est sous cloche, à cause d’une énième reprise du coronavirus, ce qui occasionne de sérieux problèmes d’approvisionnements pour pas mal d’acteurs dont l’industrie automobile.

"L'automobile et les FMCG ont sérieusement réduit leurs investissements publicitaires"

Ce secteur pèse une part non négligeable de notre chiffre d’affaires et la baisse des investissements, du fait des phénomènes que je vous ai évoqués, a donc un impact sur notre croissance. Même constat du côté des  FMCG qui ont, à cause de l’inflation, sérieusement coupé le robinet à publicité en France et dans le reste du monde.

Quel est l’impact sur votre activité ? 

Il est réel. Nous n’y échappons pas plus que les GAFA, qui observent un ralentissement inédit . Alors que la croissance de notre chiffre d’affaires était de 50% au premier semestre, l’activité a depuis ralenti et la croissance est tombée à 8% au troisième trimestre. Nous travaillons pour être prêts pour la reprise.

Où en êtes-vous de l’international qui était, en début d’année, l’une de vos priorités de développement ?

Nous avons tenu les objectifs annoncés, avec notamment l’ouverture de deux nouveaux marchés que sont la Pologne et la République Tchèque. C’est une très bonne nouvelle car c’est un passage obligé pour franchir un cap avec certains gros annonceurs qui, contents de notre collaboration en France, veulent la répliquer au niveau européen.

Nous sommes présents dans 12 pays européens dont la France, le Royaume-Uni, l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne ainsi qu’à Dubai et en Afrique du Sud. Avec une constante, nous ouvrons un bureau dans chacun de ces marchés, afin de maintenir un lien étroit avec les agences médias et les annonceurs. Nous sommes aussi très soucieux de la relation avec les éditeurs locaux.

Pour quelle raison ?

Si la démocratisation du header bidding nous a évidemment ouvert de nombreuses portes, en facilitant l’intégration de notre solution chez un nouvel éditeur, le contact humain reste crucial. Parce qu’il est important de connaître l’inventaire que l’on monétise, nous préférons acheter en direct auprès d’acteurs que nous suivons de près, plutôt que de passer, comme certains concurrents, par des réseaux publicitaires locaux. C’est un gage de qualité pour nos clients. Nous faisons un peu d’achat auprès d’intermédiaires mais c’est à condition qu’ils soient la régie exclusive des éditeurs de leur réseau.

Vous faites partie de ces acteurs qui contribuent au retour du gré à gré en agence média, comme nous l’évoquions dans notre enquête de la semaine dernière…

Notre inventaire n’est, en effet, pas accessible depuis les DSP mais proposé soit, en managed, c’est-à-dire qu’il est opéré par nos équipes, soit en self-service, via une interface propriétaire qui reste néanmoins assez peu utilisée. Car, comme vous l’avez souligné dans votre enquête, les agences médias peinent à recruter autant de profils traders que nécessaires et à les fidéliser.

"La plupart des trading desks peuvent difficilement opérer eux-mêmes plus de trois ou quatre DSP différents"

On voit, en tout cas, que des solutions, comme la nôtre, qui permettent aux agences médias de gagner du temps, qui leur garantissent un KPI, qu’il s’agisse de brand safety, de complétion ou de taux d’arrivée, sont en plein essor. Et ce n’est pas vraiment étonnant car je pense que la plupart des trading desks peuvent difficilement opérer eux-mêmes plus de trois ou quatre DSP différents. C’est chronophage, c’est difficile, parce qu’il faut se former à ces outils, et c’est coûteux, car il faut prendre des licences. Nous proposons une interface sans licence et nous croyons beaucoup à une sorte de “conduite assistée” où le trader établit une ligne de conduite que nous suivons, tout en lui proposant des leviers d’optimisation. 

Vous avez rappelé que vous n’étiez pas intégré aux principaux DSP du marché. C’est envisageable, un de ces jours ?

Sans doute que non car ce serait risquer notre indépendance technologique. Nous proposons 65 formats différents et 20 niveaux de garanties au sein de notre réseau, que nous pouvons modifier à notre guise. S’intégrer à un DSP, c’est s’exposer à la nécessité de devoir composer avec ses roadmaps technologiques. C’est sacrifier beaucoup sa capacité de différenciation, comme l’ont fait d’autres acteurs dont les produits sont tellement standardisés qu’ils n’ont plus que le prix et les minimums garantis pour se démarquer et qui n’ont, parfois, pas d’autre choix que de dégrader la qualité pour conserver leurs marges.

C’est aussi risquer de se retrouver dans une situation où un DSP coupe du jour au lendemain car il se dit qu’il ne veut plus de format outstream. Notre force c’est notre capacité à innover rapidement en toute indépendance pour pouvoir proposer aux marques des solutions différentes qui les aident à émerger.

L’une des priorités du moment, c’est le lancement d'une plateforme 100% self-service dédiée aux PME. Un Facebook Ads de l’Open Web ?

En quelque sorte. C’est un projet que les deux cofondateurs d’Invibes ont lancé il y a plusieurs mois. La solution fera partie de l’entité Invibes mais sera différente de la plateforme que vous connaissez. Parce que si l’inventaire et les emplacements proposés seront les mêmes,  les enjeux en matière de commercialisation et d’expérience utilisateur ne le seront pas.

Et c’est en cela que le parallèle avec Facebook Ads est pertinent. Il faut évidemment que le paramétrage des campagnes soit simplifié au maximum, pour permettre à des annonceurs qui n’ont pas nécessairement un fort tropisme digital de se sentir à l’aise avec la plateforme. Et aussi pour permettre à ceux qui n’ont pas les moyens d’investir en branding et notoriété d’obtenir des résultats rapidement. 

Revenons-en au marché. Quelles sont les tendances que vous suivez de près ?

Le retail media évidemment, qui va atteindre 21,2 milliards d’euros de revenus en Europe en 2025 selon des estimations de l’IAB Europe. On voit que les retailers français gagnent en maturité sur le sujet. Nous avons noué un partenariat avec Rakuten, qui nous permet d’activer leurs données en extension d’audience, au sein de notre inventaire. Nous nous sommes également rapprochés de La Redoute, dont les données socio-démo permettent à nos annonceurs d’optimiser leur taux de couverture sur cible. 

"Nous avons le retail media et le sujet de l'attention dans le radar"

L’autre sujet, c’est évidemment l’attention. C’est une bonne nouvelle, nous allons revenir à des fondamentaux comme la taille de la publicité, son placement, l’encombrement de la page au sein de laquelle elle s’inscrit. Chez Invibes, on aime bien la métaphore du concert : plein de gens peuvent dire qu’ils y sont mais la réalité c’est qu’on ne voit pas la même chose si on est derrière un poteau que si on est au premier rang. C’est un peu pareil pour la publicité digitale, en particulier pour le branding, et nous sommes ravis que la différence commence à être mesurée avec les outils de tracking.

C’est un sujet que nous regardons depuis la création d’Invibes. La présence d’un studio intégré nous permet, par exemple, d’affiner cet aspect au niveau de la création publicitaire. Nous avons également déjà effectué des tests avec Lumen pour faire de l’eye tracking qui confirment que nos formats génèrent entre 3 et 4 fois plus d’attention que les formats display et vidéo standard et 8 fois plus que les formats des réseaux sociaux. 

Vous avez réalisé une évaluation de l'empreinte carbone moyenne de vos campagnes publicitaires en septembre 2022. Pour quelle raison ?

C’est autant une demande de nos clients, agences médias et annonceurs, qu’un enjeu RH, parce que l’on voit que les équipes sont de plus en plus sensibles à ce sujet, quel que soit leur âge, et qu’elles nous demandent d’être exemplaires à tous points de vue : au bureau, dans nos déplacements, dans la diffusion de nos campagnes. Il y a 5 ans, un jeune collaborateur parisien était hyper excité de participer à une réunion dans nos bureaux de Munich ou Milan. Aujourd’hui c’est beaucoup moins vrai et beaucoup voient d’un mauvais œil ce genre de déplacements pas toujours indispensables. A nous de nous adapter. 

Comment avez-vous procédé ?

Les caractéristiques de charge et de puissance au repos de chacun de nos serveurs externalisés, et celles des services cloud que nous utilisons, nous ont permis d'évaluer la consommation énergétique totale de notre plateforme sur la période. Cette information, couplée à la performance environnementale des  fournisseurs de services qui hébergent nos serveurs, nous ont permis de calculer  l'empreinte carbone de la consommation énergétique de notre plateforme en septembre 2022. Connaissant le nombre d'impressions publicitaires délivrées par la plateforme  en septembre 2022, nous avons pu calculer son empreinte carbone par 1 000  impressions publicitaires. Nous avons fait de même, pour ce qui concerne la partie utilisateur et celle qui concerne le réseau entre nos serveurs et l’utilisateur selon la méthodologie que vous trouverez ici.

Ce calcul global nous a permis de calculer que notre consommation énergétique moyenne était de 0,22 kWh pour 1 000 impressions publicitaires en septembre 2022. Cela correspond à une moyenne de 26,1 grammes d'émissions de CO2 pour 1 000 impressions publicitaires. En comparaison, on estime qu'une campagne display émet en moyenne 30 grammes de CO2 pour 1 000 impressions publicitaires

Et vous voulez réduire ce nombre…

Bien sûr parce qu'au-delà des considérations RSE, réduire sa consommation d’énergie a des enjeux financiers non négligeable en ces temps d’inflation énergétique. L’objectif, c’est de réduire de 10% chaque année la consommation d'énergie associée aux campagnes publicitaires d'Invibes, ce pour les 3 prochaines années.