Mirakl muscle son jeu dans le retail media avec l’acquisition d’Adspert

Mirakl continue à avancer ses pions dans le retail media. Le champion français des marketplace, qui a lancé son activité de régie, Mirakl Ads, courant 2023, vient d’annoncer l’acquisition d’Adspert.

La start-up allemande, pas forcément très connue dans l’Hexagone, aide les annonceurs à optimiser la diffusion de leurs campagnes sur Amazon, Google, Microsoft ou eBay. On parle, dans le jargon, de “PPC tool”, un outil dont l’ambition première est d’offrir le meilleur CPC (coût par clic) et ROAS (return on ad spend) à ses utilisateurs. Une version un peu plus confidentielle des deux géants du secteur, Skai et Pacvue. 

Adspert compte une trentaine de collaborateurs en Allemagne et revendique près de 400 clients marques et agences dans le monde, dont Teufel, Arctic ou PIA media. Sa CEO, Stephanie Richter, rejoint les équipes de Mirakl Connect alors que le CTO, Harald Bartel, rejoint, lui, les équipes techniques. En procédant à cette acquisition, Mirakl reprend à son compte le fameux effet “flywheel” popularisé par Amazon.

L'opérateur de marketplace se dote d'un outil qui incite les vendeurs tiers à dépenser plus en retail media, dépenses qui elles permettent de booster leurs ventes de produits. Les retailers clients de Mirakl y gagnent à double titre : leurs revenus retail media augmentent, de même que leur chiffre d’affaires e-commerce. 

Mirakl y gagne, lui aussi, puisque l’opération lui permet de rendre son offre de régie plus attractive, en gagnant un accès privilégié à la demande d’Adspert. De quoi en faire une alternative crédible face à un Criteo qui a, pour lui, une “demand” très spécifique grâce à sa plateforme d’achat programmatique et ses équipes commerciales ? On n’en est pas encore là, le volume d’affaires d’Adspert n’étant pas au niveau des leaders du secteur.

Mirakl pourrait d’ailleurs être tenté de s’en réserver l’exclusivité, en coupant les tuyaux entre Adspert et les autres environnements publicitaires (du moins ceux qui sont directement concurrents, comme Amazon) ? “Cela permettrait de rassurer certaines marketplaces qui, si elles ont déjà du mal à intéresser leurs vendeurs 3P à investir chez elle, auront peur de voir ces budgets s’envoler vers Amazon”, observe un connaisseur. “Vu qu’Adspert n’est pas un ‘gros’ comme Skai, cela aurait vraisemblablement peu d’incidence sur son volume d’affaires, dès lors que c’est fait progressivement”, ajoute un autre. 

Cela permettrait, en plus, à Mirakl de se donner le temps de “rétro-engineerer” les algorithmes des autres vendeurs d’inventaires avant de mettre les algorithmes d’AdSpert 100% au service de son inventaire. Mais ce n’est pas prévu, assure Hugo Weber, VP affaires publiques de Mirakl, qui rappelle qu’Adspert a vocation à se brancher sur les plateformes alimentées ou non par Mirakl, ainsi que sur d'autres canaux e-commerce. 

“Notre plateforme Mirakl Connect devient le cockpit de l’intégralité des activités des vendeurs, qui vont pouvoir y onboarder leur catalogue produit, le transformer en fonction des nomenclatures des marketplaces où ils sont présents, et en booster la visibilité via des campagnes retail media”, résume Hugo Weber. 

Le dirigeant précise que Mirakl n’exclut pas, à terme, de faire bénéficier de solutions financières à ces vendeurs et annoncera, dans les semaines à venir, l’ouverture de connecteurs avec de nouvelles marketplaces. Et d’autres acquisitions dans le retail media ? “C’est un possibilité”, répond Hug Weber, qui rappelle que Mirakl Ads compte déjà une vingtaine de clients dans le monde (seul Maison du Monde et Matis Home aux Etats-Unis sont publics).

La structure va également continuer à déployer sa roadmap produit. “Nous devrions lancer le display on-site et l’extension d’audience d’ici la fin du premier trimestre.” C'est indispensable pour venir peser dans un secteur où Mirakl Ads, qui reste encore "vert", n'a pas encore réussi à imposer sa patte...