Comment Equativ et Greenbids veulent améliorer l'optimisation du poids carbone des campagnes programmatiques

Du nouveau sur le front de l’optimisation de l’impact carbone des campagnes pubs programmatiques, où l’un des principaux écueils à date reste l’accès à la donnée d’émission. Greenbids, solution qui aide les annonceurs à être mieux-disant sur le sujet, vient de nouer un partenariat avec l’un des plus gros SSP du marché, Equativ.

L’objectif de ce partenariat ? Aider Greenbids à mesurer plus précisément l’impact carbone du processus de mise aux enchères d’une impression programmatique par Equativ. Cette étape, que Scope3, appelle “ad selection”, pèse selon le mesureur américain pour 60,7% des émissions de carbone du marché de la publicité programmatique. 

Elle est particulièrement gourmande parce qu’une seule impression vendue en programmatique génère des centaines de requêtes publicitaires. Equativ est souvent sollicité plusieurs fois par l’éditeur à l’origine de l’impression ou par ses partenaires revendeurs. Equativ peut, à son tour, solliciter plusieurs dizaines de partenaires DSP pour savoir si l’impression les intéresse. 

Le problème, c’est que les spécialistes comme Greenbids n’avaient, jusqu’à il y a peu, pas les moyens de mesurer tout cela. L’algorithme était contraint de s’appuyer sur des moyennes de marché pour faire ses arbitrages. C’est évidemment mieux que rien mais ce n'est pas toujours représentatif de la réalité.

Notamment quand, comme c’est le cas d’Equativ, on assure être meilleur élève que ses concurrents et qu’on veut le montrer aux acteurs du buy-side. “Nous filtrons environ 60% de la centaine de DSP avec lesquels nous sommes intégrés lorsque nous envoyons une requête au buy-side”, chiffre Arnaud Créput, PDG d’Equativ. 

Cette pratique, rendue possible par une fonctionnalité baptisée “call limiter”, permet à Equativ de ne pas solliciter des DSP dont l’adtech sait, par empirisme, qu’ils ont très peu de chance de bidder sur l’impression donnée. Cela permet à Equativ de diminuer son impact carbone… mais aussi ses frais de servers. Tout en améliorant la relation avec les plus gros DSP puisque ces derniers regardent le RPM / BR (revenu pour mille bid requests envoyées) de chaque SSP avant de lui attribuer une note de qualité..

Le pourcentage de filtrage varie selon les typologies d’impression, devices et contexte. Et c’est tout l’intérêt de ce partenariat avec Greenbids. Equativ lui envoie donc désormais toutes ses données de traffic shaping pour les stocker au sein d’une instance cloud. “Cela permet au SSP d’être jugé à sa juste valeur, plutôt que comme la moyenne du marché, et à Greenbids de s’appuyer sur la donnée la plus fraîche et juste possible”, résume Guillaume Grimbert, cofondateur de Greenbids, algorithme qui est aujourd’hui compatible avec deux des principaux DSP du marché : DV 360 et Xandr. 

Les premiers tests ont eu lieu en juin de cette année et l’intégration a été finalisée début octobre. “Nous avons réussi à gagner 83% de part de marché sur la campagne test grâce aux 40% d’économie carbone supplémentaire que ce partenariat a pu valoriser”, révèle Arnaud Créput. Un gain de part de marché qui s’est fait surtout au détriment de Google Ad Manager, le SSP de Google. Un SSP qui est ultra-dominant sur le secteur à en croire Greenbids, puisqu’il a pesé pour 70% des 25 milliards d’impressions que l’adtech a analysées depuis son lancement. “C’est positif si les SSP qui jouent le jeu de la transparence sont récompensés”, se félicite Guillaume Grimbert. 

Ce partenariat n’est qu’une première étape, à en croire les deux acteurs. Il s’agira à terme pour Greenbids de capter d’autres données de trafic, en provenance d’Equativ. 

     1. Le pourcentage de trafic en provenance des éditeurs qui est filtré par Equativ via l’auction throttling

“On filtre 40% des enchères entrantes pour un impact de moins de 2% sur les revenus des éditeurs”, chiffre Arnaud Créput. Ce filtrage a des conséquences encore plus importantes sur le poids carbone des campagnes puisqu’il est opéré en amont du “call limiter”. “Une requête publicitaire filtrée côté éditeurs, c’est entre 10 et 15 requêtes qui ne sont pas envoyées aux DSP”, rappelle Arnaud Créput. 

      2. Les chemins directs qu’Equativ a mis en place avec certains éditeurs (sans intermédiaire donc)

Une logique de SPO que Greenbids ne peut pas toujours correctement valoriser via les données que lui remontent les DSP. 

Il est important de préciser qu’Equativ n’est pas le seul SSP à vouloir montrer patte blanche puisque Magnite a communiqué sur un partenariat similaire avec Greenbids, il y a quelques jours de cela. D’autres suivront-ils ? “Vous verrez bien”, élude Guillaume Grimbert. 

Google Ad Manager ne devrait pas en être puisque Greenbids n’a, pour l’instant, aucun échange avec le SSP de Google.