Clément Lion (JCDecaux) : "Le programmatique renforce l’accessibilité du média DOOH"

Minted. Qu’apporte l’arrivée du programmatique à un média comme le DOOH ?

Clément Lion. Le programmatique permet de faire rentrer le DOOH dans l’ultra-flexibilité et de piloter les campagnes en temps réel pour toujours plus de proximité et de pertinence. Il renforce l’accessibilité au média DOOH : il est ouvert à tous. Il garantit aux marques transparence et protection dans la diffusion de leurs campagnes (brand safety). Ce nouveau canal de vente flexible maximise l’effet de levier de la contextualisation et permet d’intégrer pleinement les campagnes DOOH dans des plans de communication omnicanaux.

En résumé, les 4 raisons clés dans la décision d’investir en programmatique DOOH pour un annonceur ou une agence, sont : le ROI, les capacités de monitoring permettant l’optimisation en cours de campagne, le fait de pouvoir utiliser des événements déclencheurs ou leur data pour activer la diffusion et l’omnicanalité.

Quel est aujourd’hui le poids de ce canal d’achat ?

Selon Alliance Digitale, près de 500 campagnes ont été diffusées à date en programmatique DOOH, par près de 300 annonceurs. JCDecaux observe en particulier deux typologies de campagnes illustrant la transformation programmatique. D’abord, un objectif reach, par exemple pour la crème solaire Avène, avec une double activation data (affinité femme 25-54 ans et ciblage géographique pharmacies) et un déclencheur Indice UV sur les villes exposées. Résultat : +61% en termes de considération. Mais aussi un  objectif de convergence omnicanale, par exemple pour la Banque Postale, combinant le display sur mobile, le digital audio et le programmatique DOOH ciblant de larges audiences, avec une efficacité en drive-to-store. Résultat : un taux de visite x7 sur les profils exposés et re-ciblés.

Que faut-il pour que ça continue d’exploser sur le long terme ?

Les conditions sont déjà là et les marketeurs ont une appréciation positive de ce canal. 90% des décideurs en agences et annonceurs ont identifié l’achat lié à un événement déclencheur comme étant un important moteur d’investissement dans le programmatique DOOH.  91% des exécutifs en agences et annonceurs estiment que le programmatique DOOH est un facteur important pour augmenter les intentions d’achat et 82% de cette même population considèrent le programmatique DOOH comme une excellente façon d’augmenter l’efficacité des campagnes à la performance (source State of the Nation – VIOOH – octobre 2022)

A quand une intégration avec DV 360, l’outil d’achat de Google ?

Les projets de développement sont en cours chez VIOOH pour plusieurs pays dont la France et nous prévoyons un go live dans le courant du premier trimestre 2023. 

Vous avez annoncé une prise de participation majoritaire dans Displayce. Que vous apporte cette technologie ?

Cette alliance permet à cette plateforme française, connectée à plus de 600 000 écrans dans plus de 50 pays, de créer des synergies telles que l’accélération de la croissance du programmatique DOOH sur des pays peu matures à date. C’est une opportunité pour JCDecaux de continuer de proposer des offres innovantes, simples d’accès et efficaces. 

Quels sont vos chantiers 2023 en matière de DOOH ?

JCDecaux va poursuivre le développement du DOOH, via son patrimoine en mobilier urbain, fort de nombreux appels d’offres en cours, à la fois en région parisienne et en province. Nous poursuivrons également le développement du DOOH dans les aéroports. Nous avons renouvelé notre partenariat avec ADP et créé une co-entreprise pour opérer les activités publicitaires sur les aéroports de Paris-Charles de Gaulle, Paris-Orly et Paris-Le Bourget. 

Enfin, nous accélérons dans le retail media DOOH, enrichi par la donnée, dans les grands magasins parisiens ainsi que dans les magasins de proximité de Carrefour et Monoprix. Notre objectif : proposer aux annonceurs des solutions toujours plus accessibles, flexibles, en temps réel et data-driven, parfaitement intégrées dans leurs dispositifs de communication omnicanaux. 

L’enjeu pour 2023 est également de continuer à faciliter la création de contenus, qui soient parfaitement adaptés au DOOH, un média à part entière, avec ses spécificités. Nous devons accompagner les annonceurs pour activer les meilleurs leviers créatifs. Sur ce point, et pour développer la long tail, JCDecaux continuera de s’appuyer sur la startup Doohde, avec qui elle a lancé en juin dernier une plateforme numérique facilitant la production des contenus publicitaires DOOH pour les petites et moyennes entreprises. 

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