Antoine Ripoche (Azerion) : “Ma mission sera notamment d'augmenter le business réalisé avec les agences médias du Big 6, qui sont sous-représentées chez nous”

Minted. Vous venez de rejoindre Azerion en tant que regional manager France, après un peu plus de 4 ans à la tête de Captify. Pourquoi ?

Antoine Ripoche. Ce qui m’a plu dans le projet Azerion, c’est d’abord la perspective de rejoindre un poids lourd de notre secteur. Azerion, c’est 1 200 employés dans 24 pays, 450 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2022, un réseau de près de 300 000 éditeurs dans le monde, pour un total de 500 millions de visiteurs uniques. Un poids lourd qui reste hyperdynamique, puisque notre Ebita a crû de 40% au premier trimestre et que nous ambitionnons de continuer à réaliser des opérations de croissance externe, ce qui est, vous en conviendrez, plutôt rare dans le contexte actuel.

"Nous ambitionnons de faire d'autres opérations de croissance externe, ce qui est, vous en conviendrez, plutôt rare dans le contexte actuel"

Pour rappel, Azerion, c’est une plateforme d’activation digitale multiformats (display, vidéo, audio et natif) qui est connectée directement aux éditeurs. Un modèle qui est beaucoup plus vertueux d’un point de vue économique et RSE, puisqu’on limite les intermédiaires. 

Mais pas vraiment unique puisque c’est le propre de la plupart des walled gardens ou d’un acteur de l’Open Web comme Teads, par exemple…

C’est vrai ! Ce qui est unique, en revanche, c’est le chemin parcouru pour arriver à cette offre puisque nous avons fait pas moins de 50 acquisitions au cours des 10 dernières années, dont certaines que vous avez vous-mêmes documentées. Dans le publishing, la monétisation, le programmatique… 

Tout cela nous a permis de mettre à disposition des éditeurs et annonceurs tous les outils de monétisation (SSP, wrapper, SDK) et création de contenus publicitaires grâce à notre studio interne. Et d’agrémenter le tout de tous les types de données : contextuelles, comportementales, géolocalisation. Ce qui nous permet d’être full-funnel, en couvrant tous les objectifs de l’awareness jusqu’à l’acquisition de leads. 

C’est ce qui fait d’Azerion l’un des rares acteurs de notre secteur à avoir réussi à se développer en rachetant et fusionnant des produits et technologies complémentaires. Il ne faut pas oublier que le cimetière de l’adtech est rempli de synergies prometteuses. Parce qu’entre la théorie et la réalité, c’est souvent très compliqué de rendre des technologies “étrangères” interopérables. Et de faire de même avec des cultures d’entreprise dissemblables. 

Un bon exemple de cette difficulté, c’est l’échec d’Unify, la structure digitale de TF1, qui a multiplié les acquisitions onéreuses, avant d’être revendue à un prix déprécié à Reworld Media faute de stratégie lisible…

Oui mais pour le coup, ça n’a rien à voir, puisque les marques rachetées par TF1 continuaient d’exister alors que dans le cas d’Azerion, elles ont toutes disparu. Prenez mon équipe de 22 commerciaux : ils vendent aujourd’hui toutes les briques d’Azerion, d’où qu’ils viennent, qu’ils soient originaires de Madvertise, Targetspot ou Sublime. 

La seule nuance, c’est que certains se concentrent sur les Big 6, d’autres sur les agences médias indépendantes et d’autres sur les trading desks indépendants. Mais ils opèrent tous sous une seule bannière, celle d’Azerion.

Une bannière qu’il vous faut peut-être mieux agiter ?

Ça fait partie de mes missions. Parce que ce n’est pas qu’on crie à tue-tête qu’on est “one team” qu’on le devient vraiment. Et que travailler la cohésion de groupe et le sentiment d’appartenances, ça se travaille. Surtout quand cela concerne des gens qui viennent de multitudes de structures, qui ont parfois été “chahutées” par le passé.

Plus globalement, j’aurai aussi pour mission de donner un peu plus de visibilité à Azerion et de clarifier qui nous sommes, ce que nous proposons. Notamment auprès du Big 6, qui est clairement sous-représenté dans nos revenus. Mon équipe et moi-même allons tâcher de mieux travailler avec les principales agences médias de l’Hexagone. 

Nous allons évidemment faire de même avec les éditeurs, en continuant à les appuyer dans leur stratégie de monétisation, que ce soit via notre activité de régie ou en programmatique, et en leur apportant des solutions complémentaires, comme nous l’avons fait pour l’audio récemment, via l’acquisition de Targetspot. Nous nous sommes penchés récemment sur le sujet de l’attention, avec l’intégration de Lumen et xpln.ai, et sur le contextuel sémantique, avec le lancement d’une offre propriétaire, qui s’appuie sur les données de recherche et de navigation en social.

C’est quoi le profil type d’une acquisition intéressante pour Azerion ?

D’abord, une offre complémentaire de la nôtre. Une brique que nous ne possédons pas ou une géographie où nous avons besoin de renforcer notre présence. Et évidemment aussi du chiffre d’affaires. Azerion est une société cotée en Bourse, lorsque nous procédons à une acquisition, c’est autant pour mettre la main sur une technologique que sur du chiffre d’affaires supplémentaire.

Restons sur le sujet de la Bourse, deux des cofondateurs d’Azerion sont soupçonnés d’irrégularités dans la vente d’action. Où en est-on ?

Je ne peux pas vous dire grand-chose de plus que ce que vous avez appris dans la presse. L’un des deux cofondateurs, Attila Aytekin, s’est mis en retrait, le temps de l’enquête. L’enquête suit, elle, son cours, menée par un expert indépendant donc nous attendons les conclusions.

On a beaucoup parlé de retail media et CTV sur Minted. Ce sont des sujets que vous suivez ?

"Les tickets d'entrée sont colossaux en retail media"

On a de l’inventaire CTV mais, pour être honnête, les volumes restent faibles. Quand au retail media, nous estimons que c’est un sujet qui est un peu loin de nos problématiques. D’autant que les tickets d’entrée sont colossaux, notamment via les frais de licence pour utiliser les données issues du retail media. Nous avons suffisamment d’opportunités de croissance pour nous permettre de passer notre tour là-dessus.