Le programme de TF1 Plus pour devenir une plateforme full-funnel

Une semaine après avoir dévoilé les contours d’une stratégie qui doit lui permettre de réinventer la publicité linéaire d’ici 3 ans, TF1 Pub en remet une couche. Et c’est, cette fois, TF1 Plus, la plateforme de streaming lancée en grandes pompes par le groupe, il y a 9 mois, qui est concernée.

“Nous voulons aller au-delà du positionnement branding auquel notre ADN de plateforme vidéo pourrait nous cantonner, explique la directrice générale de TF1 Pub, Sylvia Tassan-Toffola. L’objectif, c’est de faire de TF1 Plus le partenaire business des marques.” 

Un nouveau positionnement qui s’inspire directement de celui des grandes plateformes, comme Meta, Youtube ou encore TikTok, dont la grande force est d’avoir réussi à être légitimes à toutes les étapes du tunnel de conversion. 

Une approche full-funnel que TF1 Plus espère également pouvoir adopter grâce à un cocktail gagnant : 25 000 heures de contenus premiums, une couverture puissante sur l’écran TV et des inventaires et de la data at scale. “C’est la beauté de cet univers CTV dont on parle aujourd’hui beaucoup, puisqu’il permet de réunir tous ces actifs au sein d’une même offre”, résume Sylvia Tassan-Toffola. 

Et de citer, en vrac, des formats qui sont de plus en plus immersifs, voire même “playables”, un pécule de 25 millions de logués que TF1 Pub aspire désormais à segmenter en autre chose que des ciblages socio-démo, et une stack data “best in class”, nourrie par les technos d’Amazon, Liveramp, Habu ou encore Snowflake. 

Passer de 4 à 5 millions d'utilisateurs par jour

Pour les annonceurs qui ont des enjeux de notoriété, TF1 Plus lance deux nouveaux formats display premiums. D’abord, Cover+, qui sera vendu en exclusivité jour, uniquement sur l’environnement CTV, et qui voit le player s'intégrer en homepage. "De quoi permettre aux marques d’émerger de façon impactante auprès des 4 millions d’utilisateurs qui se connectent chaque jour à la plateforme”, précise Sylvia Tassan-Toffola. 

TF1 Plus, qui a déjà fait des pointes à 5 millions, notamment à l’occasion du lancement de la nouvelle saison de HPI, s’est fixé pour objectif d’en faire sa moyenne quotidienne d’ici fin 2025. Pas de quoi rivaliser avec l'audience instantanée du linéaire mais clairement de quoi peser dans les plans vidéos digitaux qui valorisent, eux aussi, les montées en couverture rapide. 

L’autre format, c’est le In-Context Banner, soit une intégration dans le feed de contenus recommandés, pour booster la notoriété massivement dès la page d'accueil et sur les pages de navigation, sur tous les écrans. “C’est vendu via Magnite, notre nouveau partenaire programmatique”, précise Sylvia Tassan-Toffola.

TF1 Pub veut s’appuyer sur la “plasticité de sa plateforme vidéo” pour être encore plus impactant sur les items d’image et de considération. C’est, notamment, donner la possibilité, aux marques de créer des environnements co-édités avec les équipes contenus de TF1. 

“Cette nouvelle mécanique de sponsoring, baptisée ‘Collection’, met la marque au cœur de la recommandation de contenus en lien avec son univers et ses valeurs”, précise Sylvia Tassan-Toffola. Sont notamment concernées, des verticales comme la RSE ou le people. La marque peut évidemment enrichir ces dernières avec ses propres contenus, pour augmenter la visibilité de ces opérations de brand content. Sylvia Tassan-Toffola donne l’exemple d’une opération avec Armani, dans le cadre du lancement de son nouveau parfum “Si Passione”. “Tous les contenus traitant de la passion et de l’amour ont été réunis au sein d’une nouvelle rubrique brandée Armani.”

Playable et shoppable ads

Reste la conversion, le domaine où, comme évoqué plus haut, TF1 Plus est le moins attendu. “Nous lançons deux nouvelles générations de formats : le playable, qui reprend les codes de la gamification, et l’ad pause, qui s’inspire de ce que fait déjà Youtube”, annonce Sylvia Tassan-Toffola. 

Le format “Playable” doit permettre de créer de l'interaction à partir d’une créa pub. Que ce soit via des jeux concours ou des mini quizzs autour de l'univers de la marque. Tout aboutissant au gain de bons d’achat ou à des expériences, comme le fait de rencontrer un des participants de la Star Académy, par exemple.

Lancé au cours du second semestre 2025 et opéré par Freewheel, il permettra à TF1 plus de fidéliser ses audiences, voire d’augmenter leur fréquentation quotidienne de la plateforme, espère Sylvia Tassan- Toffola.

L’autre nouveauté, c’est l’arrivée de l’Ad pause, un format lancé par Youtube et Roku aux Etats-Unis, qui doit permettre à TF1 Plus de mettre un pied dans l’univers du “shoppable”. Concrètement, les internautes exposés à la publicité pourront aller plus loin dans l’expérience, grâce à un call-to-action leur permettant, via leur télécommande ou leur téléphone, de prendre rendez-vous pour un test en magasin (après visionnage d’une pub auto) ou de recevoir un code promo (après visionnage d’une pub pour un service de livraison de repas).

“C’est TF1 Plus qui m’écrit et reste un intermédiaire entre la marque et le consommateur”, précise Sylvia Tassan-Toffola. Pas question (pour l’instant ?) de faire sortir ce dernier de l’environnement TF1 Plus puisque la suite de l’expérience a plutôt vocation à se faire depuis un autre device, qu’il s’agisse de son laptop ou de son smartphone. 

L’autre nerf de la guerre, c’est la data, un sujet sur lequel TF1 Pub veut accélérer avec la création d’un graph ID propriétaire qui doit lui permettre de générer rapidement une vue 360 de chacun de ses utilisateurs : qui il est, d’où il vient, ce qu’il regarde et bien, évidemment, ce qu’il est susceptible d’acheter en connecter ces données avec celle des 8 enseignes retail avec lesquelles TF1 Pub a noué un partenariat (le dernier en date étant CDiscount).

“Tout cela nous permet aujourd’hui de proposer 1300 segments data, dont plus de 500 rien que pour la partie retail”, se félicite Sylvia Tassan-Toffola.

Une clean room qui devient interopérable grâce à Habu

Le groupe TF1 sera également le partenaire du lancement d’Habu en France, en exclusivité pendant un an. Cette plateforme de data collaboration, récemment rachetée par Liveramp, permettra à la data clean room de Liveramp d’être interopérable avec toutes les autres clean rooms du marché publicitaire. Plus besoin donc qu’un annonceur ou partenaire data passe par la technologie de Liveramp pour pouvoir connecter sa clean room à celle de TF1.

TF1 Pub veut également devenir plus qu’un partenaire d’activation. “L’objectif, c’est d’accompagner nos clients dans leur médiaplanning.” Une promesse qui s’appuie sur l’arrivée de reporting enrichis. De quoi permettre à un annonceur de comprendre combien de fois sa publicité a été vue, par quel pourcentage de femmes et d’hommes, sur quels devices, autour de quels programmes, dans quelles localisations… Autant d’informations qui seront accessibles en “always-on”, depuis un portail dédié.

A noter que d’autres informations viendront enrichir ces bilans, parmi lesquelles la couverture dédupliquée en streaming 4 écrans, le co-viewing, pour monitorer les contacts supplémentaires en écoute conjointe sur l’écran TV, l’attention, en partenariat avec xpln.ai, et le bilan carbone. 

Vous l’aurez compris, TF1 Pub veut devenir un acteur crédible de la “datech”, du nom de son nouveau pôle dédié de 80 personnes, piloté par François-Xavier Pierrel (ancien chief data officer de JCDecaux). De quoi devenir, selon les termes de Sylvia Tassan-Toffola, l’alternative premium à Youtube dans le monde de la CTV. “On a quand même recruté plus de 150 personnes sur le digital”, rappelle la dirigeante.