- Si le marché TV américain est difficilement comparable à celui de la France, au vu de son mode de distribution très différent (pendant que les Américains ont eu accès depuis les années 1970 au réseau de distribution par câble, la France a attendu 2005 l’arrivée de la TNT), une information a toutefois retenu mon attention cet été.
- Les Américains ont passé plus de temps à consommer de la TV non linéaire que linéaire sur leur “device TV” en juillet. Et je vous explique ce que cela peut signifier pour nous autres les Français.
Pour la première fois, Nielsen (mesureur référent des audiences Tv aux USA) a observé davantage de temps passé sur du non linéaire que du linéaire (49,7%) en juillet aux Etats-Unis.
Pour rappel, le linéaire se divise en 2 catégories : le broadcast (comprenez par-là les grands networks comme Fox, NBC, CBS… accessibles partout sur le territoire, gratuitement) qui représente 20% du temps passé et le câble (payant donc, mais avec pub) qui rassemble, lui, 29,6%.
La position de ce dernier est une vraie différence par rapport au marché français (le câble représente environ 10% du temps passé en France). Historiquement, les Américains sont habitués à payer pour accéder à des offres TV mais l’émergence d’offres de SVOD (Netflix et consorts)notamment a conduit à un effondrement des abonnements (60 M de foyers abonnés en 2023 Vs 100M en 2013) d’après le cabinet Statista. Un nombre qui devrait continuer à baisser en même temps que de plus en plus d’Américains coupent le câble (cord cutting).
La catégorie “non linéaire” de Nielsen regroupe, elle, différentes sous-catégories : VOD, vidéo et audio streaming, jeux… C’est donc assez hétéroclite, la TV étant devenue un véritable device digital, donc connecté. Il est donc important de ne pas tirer des conclusions trop rapides sur une catégorie qui capterait tout ce transfert d’audience (le replay par exemple).
Cependant deux poids lourds se distinguent : Youtube (9,2% du temps passé) et Netflix (8,5%) qui devancent Amazon Prime (3,4%). Même si les offres de FAST (Free ad-supported TV) se développent rapidement, le leader du marché Tubi (Groupe Fox) ne représente “que” 1,2% du temps passé.
Et en France alors ?
En France, le mode de distribution de la TV étant encore très centré sur les box des opérateurs telcos, il y a mécaniquement moins d’opportunités pour l’utilisateur de consommer une pluralité aussi large de contenus qu’aux US. L’usage des FAST et services d’AVOD n’est pas encore massif… mais il progresse. La TV linéaire représente, elle, encore 72% du temps passé en France en 2022. Avec un effet d’usage du “device TV” qui est baissier (4h46 par jour en moyenne Vs 5h00 en 2021) mais qui reste au-dessus de l’avant Covid (4h32).
Alors, que nous apprend le marché américain ?
Les pure players de la TV non linéaire (plateformes vidéo, services d’AVOD et FAST) accélèrent. Portés par les usages, ils investissent de plus en plus dans les droits et les contenus. A l’image de Youtube qui a signé cet été un accord de 7 ans avec la NFL (ligue nationale de Foot Américain, gros pourvoyeur d’audience), permettant de diffuser en exclusivité certains matchs. Un investissement de 14 milliards de dollars pour Google, qui dépasse de loin les investissements habituels pour du contenu...
Amazon a réussi en France des coups importants en matière d’acquisition de droits (Ligue 1 de football ou certains matchs de Roland-Garros). Plus que jamais, les droits sportifs, très fédérateurs d’audience instantanés, sont au cœur des débats mais également les fictions (séries ou films).
Les chaînes de TV voient donc apparaître de nouveaux concurrents dans ces négociations depuis quelques années. Des concurrents qui ont des moyens financiers importants (défiant parfois des logiques économiques), des positions mondiales (donc des droits qui peuvent être négociés à l’international) et une capacité de proposer des services interactifs puissants à l’audience, valorisant le contenu. Pas évident !
On pourrait penser que la priorité de ces acteurs est le marché américain, pour le moment. Il est en effet plus compliqué d’adresser les spécificités locales et culturelles de l’Europe et d’obtenir une économie d’échelle. Mais si des opportunités se présentent, ils les saisiront, essayant de développer un bassin d’audience qui a souvent accès à d’autres services (donc des sources de revenus complémentaires). Il faut donc s’attendre à une intensification de la pression de ces nouveaux acteurs pour conquérir l’audience de la TV linéaire, y compris en France…
Un point noir cependant : vidéo ou audio, un équilibre financier pour les plateformes payantes ou partiellement financées par la pub, difficile à trouver. Pour cette raison, beaucoup d’entre elles ont augmenté leurs prix dernièrement (Netflix, Spotify, Peacock ou Youtube Music par exemple), plus de détails ici. On peut donc penser qu’il n’y aura pas de la place pour tout le monde à terme… Une guerre d’usure est donc enclenchée entre différents modèles économiques (100% gratuit ou payant, voire même hybrides)…
Si le sujet de la stratégie des droits TV à l’ère des plateformes vous intéresse, nous avions édité un podcast en début d’année, avec l’interview du directeur des Sports de FTV, Laurent-Eric Le Lay : https://smartlink.ausha.co/vcast-1/la-tv-c-est-du-sport. Bonne écoute.