Alliance Digitale lance son guide de la mesure de l’efficacité en TV digitale… et nous explique pourquoi
par Nicolas Jaimes
- Dans un écosystème vidéo en pleine mutation, où la télévision traditionnelle et les plateformes numériques convergent de plus en plus, Alliance Digitale dévoile un guide inédit pour les professionnels de la publicité : le guide de la mesure de l’efficacité en TV digitale.
- Réalisé par un groupe de travail de l’association, qui se consacre au sujet de la TV digitale, il permet d’identifier les principaux indicateurs de performance de la publicité vidéo. Un moyen d’apporter un peu de pédagogie à un secteur qui est devenu très hétérogène, nous explique Stéphane Bismuth (Viznet) et Thomas Allemand (Jellyfish).
Minted. Pourquoi décider de lancer ce guide de la mesure de l’efficacité en TV digital ?
Stéphane Bismuth (Viznet). Parce qu’on observe une véritable convergence autour de la TV digitale, qui couvre à la fois la TV segmentée, diffusée via des boxes, des replay TV qui sont consommés via ces boxes ou en OTT et des applications de streaming, qui peuvent être live, comme les FAST, ou à la demande, comme Netflix et Disney+.
Autant d’environnements au sein desquels les publicités diffusées sont à peu près toutes les mêmes sans que, pour autant, on ait toujours les mêmes indicateurs de mesure. C’est évidemment compliqué pour les acheteurs médias de s’y retrouver dans ces conditions. Ne serait ce que pour être capable d’optimiser la ventilation de leur budget média.
Thomas Allemand (Jellyfish). Combattre cette fragmentation des audiences et des technologies est notre priorité en tant qu’acheteurs. C’est le seul moyen d’être capables d’uniformiser le reach sur notre cible, quel que soit l’environnement. Ca va prendre du temps, ne serait-ce que pour être capable de dédupliquer des audiences touchées entre l’inventaire d’un acteur A de la CTV et celui d’un acteur B diffusé via une box, mais c’est un passage obligé.
Quelle est la suite ?
Stéphane Bismuth (Viznet). Nous suivons de près le sujet de la fraude en TV digitale. La France est pour l’instant épargnée, notamment parce que le marché de la CTV est loin d’y être aussi gros qu’aux Etats-Unis, mais celà n’empêche pas d’être vigilant.
Ce que l’on retrouve dans le guide de la mesure de la TV digitale
Le groupe de travail s’est focalisé sur les principales métriques permettant d’évaluer l’efficacité des campagnes publicitaires en TV digitale. “Attention, ce document reflète l’état actuel de la mesure dans ces environnements à un instant "T". On sait que les choses peuvent vite bouger”, précise Stéphane Bismuth.
Le guide classifie les KPIs en fonction de leurs objectifs et de leur pertinence pour évaluer différents aspects d'une campagne :
KPIs standards : Indicateurs de base, comme les impressions (nombre de fois où une publicité est affichée) et le taux de complétion (pourcentage de vidéos visionnées jusqu'à la fin).
KPIs média : Mesures d'engagement et de visibilité, telles que le taux d’attention, la brand safety et la fraude publicitaire. Ces KPIs évaluent si les publicités ont été vues dans des environnements sûrs et pertinents.
KPIs marketing : Indicateurs d'audience, de reach et de notoriété, mesurant l'ampleur de la campagne, la fréquence d’exposition, et l’impact sur la perception de la marque.
KPIs business : Mesures de performance plus concrètes, comme le taux de conversion, les visites en magasin (drive-to-store) ou sur site web (drive-to-web), ainsi que le retour sur investissement publicitaire (ROAS).
Le guide précise quels KPIs sont mesurables selon les différents environnements de diffusion (box TV, CTV, replay, FAST, etc.). Cette section aide les annonceurs à comprendre les capacités et limites de chaque plateforme en matière de mesure, et quelles métriques sont disponibles par défaut, sous certaines conditions, ou non mesurables.
Le guide fournit des cas concrets pour illustrer comment chaque KPI peut être utilisé pour évaluer les campagnes et optimiser les résultats en fonction de l’environnement de diffusion.