Arnaud Cabanis (TikTok) : "70% des marques qui utilisent le format search ads toggle de TikTok ont augmenté le ROI de leur campagne pub"

Minted. La fin de l’année approche. Quel est le bilan que vous tirez pour TikTok Ads ?

Arnaud Cabanis. La vraie réussite, après 4 ans en France, c'est d’avoir réussi à diversifier nos sources de revenus et nos typologies de clients. Ce sont aujourd’hui près de 600 “grands” comptes qui communiquent sur TikTok. Ils sont plusieurs milliers en ce qui concerne les PME. C’est une vraie performance car nous sommes arrivés à un moment où les investissements étaient déjà bien consolidés. 

Là où on se dit que nous avons réussi notre pari, c’est lorsqu’on voit que la quasi totalité des marques qui sont présentes au sein de l’application font aujourd’hui du “paid media”. Et que ces marques appartiennent aujourd’hui toutes les typologies de secteur : l’automobile, la banque, la santé et, bien sûr, des secteurs historiquement affinitaires, comme la mode ou la beauté. 

Nous avons aussi réussi à changer la manière dont ces marques voient TikTok. On est passé d’un bon moyen de “vendre” sa marque à la Gen Z, en touchant des audiences qui n’étaient pas présentes sur les autres plateformes sociales, à un outil qui est beaucoup plus diversifié. Un outil qui vous permet de booster votre notoriété bien sûr mais pas que.

Vous pouvez y travailler votre considération, en vous appuyant sur nos près de 2 millions de contenus, mais aussi vos ventes puisque ce que nous appelons la partie “commerce”, c’est à dire les investissements pour booster les conversions réalisées hors de TikTok, qu’il s’agisse de "lead gen", téléchargement d’application ou ventes e-commerce, représente aujourd’hui la moitié de nos revenus publicitaires. 

Comment expliquez-vous cette bascule ?

Cela s’explique par le fait que 67% de notre audience a désormais plus de 25 ans. Preuve que nous avons réussi à devenir mainstream et que nous le faisons à l’échelle, puisque nous revendiquons 24,7 millions d’utilisateurs actifs par mois. 

La métrique qui est surtout regardée aujourd’hui, c’est la fréquentation quotidienne. Vous communiquez là-dessus ? 

Nous ne communiquons pas là-dessus mais nous suivons évidemment cela de près.

TikTok devrait, selon nos estimations, dépasser les 100 millions d’euros de revenus publicitaires cette année en France. On a juste ou pas ?

Je ne peux malheureusement pas commenter cette estimation. Je peux juste vous dire que nous avons bien grandi, que nous avons une centaine de collaborateurs en France et que vous êtes, effectivement, dans le bon ordre de grandeur sans avoir pour autant les bons chiffres.

Si Google et Meta dominent autant le marché pub, c’est que 75% de leurs revenus pubs proviennent des PME. Où en est TikTok sur cette cible ?

Nous ne sommes évidemment pas au même stade et c’est d’abord une question de maturité. Comme je l’ai dit en introduction, cela fait à peine quatre ans que nous sommes sur le marché français. Même s’il y a énormément de marques dites “DtoC” qui ont émergé grâce à notre plateforme, depuis le Covid notamment, et que je pense que ce phénomène ne va faire que s’amplifier. 

Parce que c’est dans l’ADN de TikTok de donner de la visibilité aux petites et moyennes entreprises, que ce soit de manière organique, en leur donnant les moyens de devenir des créateurs de contenu, de faire du live, ou de manière payante, via notre gamme de formats publicitaires. 

Un outil d’aide à l’optimisation publicitaire comme Smart+ a-t-il vocation à enlever des frictions auprès des PME ?

Oui c’est un bon outil, notamment pour les marques qui démarrent, qui ont dû mal à comprendre comment et qui cibler au sein de l’application. On communique d’ailleurs sur le fait que 70% des annonceurs qui ont eu recours à l’outil ont amélioré leur ROAS. Mais il ne fera pas tout car, comme on le répète souvent, 50% de la vente relève d’abord du travail créatif. C’est le point central de toute campagne sur TikTok.

Et un frein pour les PME qui n’ont pas une armée de créatifs à leur service ?

Je ne pense pas. Et puis on propose des services pour accompagner nos clients là-dessus. Comme notre suite de solutions IA générative TikTok Symphony qui va permettre à la marque de sourcer auprès de notre assistant des insights comme les trends du moment, les musiques qui sont le plus utilisées ou le meilleur créateur dans sa région.

Ou qui va lui permettre de générer des vidéos adaptées à TikTok, via le Symphony Creative Studio, voire lui proposer des idées créatives, via le script generator. Libre à la marque de partager le fruit de ces propositions à nos créateurs puisque Symphony est branché à notre marketplace de créateurs.

Vous venez de lancer TikTok Shop en Irlande et en Espagne. A quand la France ?

Je ne peux rien vous dire de plus que de vous rappeler que l’on travaille dur pour que cela se fasse et qu’on est plus proches du lancement qu’on l’était il y a un an ! C’est live dans une dizaine de marchés et les retours sont très prometteurs, notamment parce que cela permet aux marques d’aller toucher de nouveaux consommateurs. 

Les usages ont changé. Il y a deux ans, on parlait beaucoup de la notion de “feed for you”. TikTok était comme une petite télé personnalisée où, en fonction de vos usages de consommation, l’algorithme vous poussait des contenus très spécifiques. Aujourd’hui, on voit que les utilisateurs viennent de plus en plus souvent avec une idée en tête. De fait, un utilisateur sur deux sait ce qu’il cherche quand il va sur TikTok.

Comment vous expliquez qu’un jeune passe aujourd’hui plutôt par TikTok que par Google ?

Il y a plusieurs choses. D’abord, le fait qu’il y a une manne conséquente de contenus sur TikTok, puisque 9 contenus sur 10 sont des contenus de type UGC, c’est à dire généré par des créateurs. Cela donne vie à des contenus authentiques, ultra personnels, avec des opinions relativement fortes, qui sont en prise avec les attentes des consommateurs.

Tout cela couplé avec la puissance de l’algorithme, qui va vous pousser le contenu approprié. Il y a une notion d’immédiateté et de pertinence, vous n’êtes pas noyés sous un flot de contenus, comme c’est le cas sur d’autres plateformes. Tout cela fait que c’est relativement facile de trouver ce que vous cherchez. 

Vous voulez capitaliser dessus puisque vous avez lancé le format Search Ads Toggle au premier semestre en France. C'est quoi les premiers résultats aujourd'hui ? 

On reste sur des volumes relativement petits mais c’est un outil précieux pour aider les marques à étendre le reach de leurs campagnes publicitaires. On communique d’ailleurs sur le fait que 70% d’entre elles ont pu augmenter le ROI de leur campagne en activant la fonctionnalité.

Ça marche comment exactement ? 

Toutes les fonctionnalités de ciblage sont par grandes thématiques. Vous pouvez faire des exclusions sur des typologies de contenus, catégories ou audience.

Vous ne pouvez, en revanche, pas cibler des mots clés en particulier. Et vous pouvez aussi vous servir de l’outil pour vous nourrir en insights, en identifiant, par exemple, les requêtes les plus tapées sur votre verticale, ce qui peut vous  aider à identifier des opportunités de prise de parole ou des pistes créatives. Si vous êtes un voyagiste, vous pouvez, par exemple, vous appuyer sur notre plateforme pour identifier des tendances relatives au territoire français. 

A quand une feature “stand alone”, via achat mots clés ?

Je pense que c’est un peu tôt pour avoir une stratégie full search telle que celle que vous décrivez. Nous n’avons, à ce stade, pas le volume suffisant pour le faire.

TikTok c’est le format vertical et court. On voit qu’un format 16-9e et plus long revient en force aux US à la faveur de la démocratisation de la CTV. Pourriez-vous aller sur ce terrain là où est-ce contraire à votre ADN ?

On n’a pas encore de chaîne TikTok mais on pourrait imaginer faire du multi-screen, comme on le fait aujourd’hui avec l’affichage digital, qui nous a permis de sortir de l’environnement TikTok. 

Les formats longs ont, par ailleurs, de plus en plus de place sur notre plateforme. On parle de lenteur aujourd’hui sur TikTok, ce qui est une grande nouveauté sur notre plateforme.

Il y a deux ans toutes les marques me disaient “alors quelle danse je dois faire pour émerger” ? On est loin de tout ça aujourd’hui. On le voit aussi dans les performances publicitaires, en termes de viewability ou de considération. On est passé du format historique de 6 secondes à des formats qu’on a plus l’habitude de voir en télévision, de l’ordre du 15 secondes. 

Les frontières tombent. D’ailleurs, c’est amusant de voir que les annonceurs, dont certains du CAC 40, font aussi du TikTok en TV, puisqu’on commence à voir des spots avec un habillage qui entoure une vidéo verticale. 

Quelles sont vos ambitions pour le marché français en 2025 ?

D'abord, continuer cette stratégie de diversification entamée il y a deux ans. Et, bien sûr, aider nos clients dans la construction de programmes de marque au sein de l’application, pour travailler des sujets de désirabilité et considération qui restent très importants sur le digital.

On parle beaucoup de performance en ce moment, vu le contexte économique, mais il ne faut pas oublier qu’un euro sur deux investis en France va dans du branding. Donc on va continuer à travailler là-dessus avec des formats comme le top view ou le top feed et en nous appuyant sur tous nos créateurs de contenus. Enfin avoir un produit stable et solide. C'est à dire bien mesurer sur et en dehors de TikTok car c’est le nerf de la guerre.