“TikTok Shop ? Un défi pour les grandes marques”

Un an et demi après son lancement aux Etats-Unis, TikTok Shop est désormais disponible en France. Pour les grandes marques, la plateforme de commerce en ligne représente autant d'opportunités que de défis. Entretien avec Frédéric Levy, directeur associé de Publicis Commerce, et Thomas Mesnier, directeur de l’innovation et du produit Social Media.

Vous avez récemment lancé une nouvelle offre dédiée à TikTok Shop (“TikTok One Stop Shop by Publicis Media”). En quoi consiste-t-elle exactement, et à quels besoins répond-elle ?

Frédéric Lévy: TikTok Shop, ce n’est pas simplement un sujet média, logistique ou influence. C’est tout cela à la fois. On parle d’un projet qui traverse toute la chaîne de valeur: acquisition de trafic, création de contenus, logistique, offre commerciale… Media, nous apportons l’ensemble des expertises pour accompagner les marques: Publicis Media Exchange (PMX) pour les médias, Publicis Media Content (PMC) pour l’influence et le contenu, Publicis Commerce pour la gestion de projet, et Bizon pour la partie distribution.

Thomas Mesnier: Même si TikTok Shop est déjà en place depuis environ 18 mois aux États-Unis et plus de 6 mois au Royaume-Uni, cela reste une plateforme encore jeune. Les retours de nos homologues sur place montrent que l’écosystème reste désorganisé, notamment dans la gestion des influenceurs. Notre offre propose donc un accompagnement, combinant conseil stratégique et coordination entre toutes les parties prenantes. D’autant plus que nos clients sont parfois moins agiles que les petites start-up qui ont percé sur TikTok Shop.

Frédéric Lévy: C’est là tout le défi. Nous avons beaucoup de clients, et notamment de très grandes marques, qui sont encore dans une logique de maîtrise absolue de leur image, de leur pricing, de leur distribution… Il faut accepter de lâcher un peu de contrôle, offrir une expérience adaptée et prendre conscience de la particularité de ce canal de distribution: donner des commissions aux influenceurs, proposer une offre spécifique, fixer des prix de vente finaux et des promotions consommateur – ce qu’un certain nombre de marques n’ont encore jamais fait.

Justement, aux États-Unis, très peu de grandes marques sont actives sur TikTok Shop. Comment les convaincre de se lancer ?

Thomas Mesnier: Il y a toujours eu besoin de beaucoup de pédagogie. On le voit encore dans la façon dont certaines marques utilisent TikTok: leurs publicités sont souvent mal adaptées aux codes de la plateforme. Cela va donc prendre du temps. Nous espérons que notre approche leur permettra d’intégrer TikTok Shop dans un plan global de branding et de performance. C’est ce qu’on essaie de construire.

Frédéric Lévy: Je ferais un parallèle avec Amazon. Il y a dix ans, aucune grande marque ne voulait y aller. Elles ont laissé passer les DNVB qui, elles, ont tout de suite sauté sur l’opportunité. Aujourd’hui, la plupart des marques sont sur Amazon. Il est probable que TikTok Shop va suivre le même chemin. D’abord des petites marques agiles, puis de plus en plus de grands groupes.

Mais contrairement à Amazon, Tik Tok Shop a placé les influenceurs au centre. Est-ce que cela ne représente pas un risque pour les grandes marques ?

Thomas Mesnier: Ce qu’il faut, c’est définir le bon niveau de contrôle lorsque des influenceurs vont proposer des produits. C’est ce que nous faisons avec Publicis Media Content et Publicis Conseil, en accompagnant les marques dans la relation avec les influenceurs. Il faudra bien placer le curseur avec un lâcher prise total sur la création de contenus et une approche plus maîtrisée et protectrice de la marque et de l’image. C’est une question d’équilibre entre performance et image de marque.

Et le live shopping dans tout ça ? C’est un format qui marche très fort en Chine, mais qui peine à s’imposer en Europe. Quel regard portez-vous là-dessus ?

Thomas Mesnier: Pour l’instant, le live shopping reste anecdotique. Personne n’a encore trouvé la bonne proposition de valeur. Jusqu’à maintenant, les produits proposés sont déjà vendus ailleurs, simplement mis en avant par un influenceur. Les promos qui sont offertes ne sont jamais supérieures à celles que l’on peut retrouver dans les magasins. C’est ainsi un nouveau canal de commerce qui ne change pas les règles. Il n’y a donc pas d’incitation pour forcer les utilisateurs à se connecter à une heure précise. Pour réussir, les marques devront proposer des produits exclusifs, des collections spécifiques, des événements… Mais TikTok Shop pourrait être le levier qui fera décoller le live shopping, en forçant les marques à s’adapter en créant de la rareté et de l’impulsivité chez les consommateurs.