TF1 PUB mesure désormais le coviewing sur la TV connectée

2024 était l’année de l’attention, 2025 sera celle du coviewing selon TF1 PUB. La régie publicitaire a annoncé jeudi 20 mars le lancement d’une nouvelle mesure standardisée qui mieux prendre en compte le covisionnage sur la plateforme de streaming TF1. Parallèlement, une nouvelle offre, appelée Coview+, est lancée pour optimiser le médiaplanning d’une campagne sur les télévisions connectées.

Grâce à une étude réalisée par Médiamétrie de janvier à octobre 2024, TF1 PUB est désormais capable de mesurer le coviewing sur les campagnes streaming de TF1+. Chaque impression publicitaire touche ainsi en moyenne 1,3 téléspectateur, et jusqu’à 1,6 téléspectateur lors des pics d’audience du week-end.

“Ces chiffres ne sont pas liés au programme, mais aux moments de visionnage. Cela permet de savoir que le mardi, qu’importe le programme, il y a 1,3 personne qui regarde la chaîne à 21h”, précise Philippe Boscher, Directeur marketing adjoint de la régie.

Ce nouvel indicateur doit restituer une meilleure estimation du nombre de contacts par impression diffusée. Il sera intégré systématiquement et gratuitement aux bilans de campagne streaming. L’objectif pour TF1 PUB est d’augmenter de 30% à 60% l’earned media pour les annonceurs.

Une option pour optimiser les campagnes

Ce lancement s’accompagne d’une option payante, nommée Coview+. Elle propose d’optimiser le cadre de diffusion pour cibler les moments de consommation et ainsi bénéficier d’un gain de 25% (de 1,4 à 1,5 contact en moyenne) d’écoute conjointe par rapport à une campagne classique 4 écrans non optimisée. Cette option fait l’objet d’une majoration du CPM. La régie espère convaincre un quart de ses partenaires de souscrire à cette offre.

L’indicateur d’écoute conjointe en programmatique sera disponible à la fin de l’année 2025 dans les DSP. Mais comme l’explique Philippe Boscher, il faudra pour cela que ce nouveau KPI devienne la norme.

Le coviewing, gage d’efficacité publicitaire sur un marché CTV en croissance

Ce nouvel outil de mesure s’inscrit dans un marché de la CTV en pleine croissance. Selon le baromètre de Médiamétrie réalisé au deuxième semestre 2024, parmi les 90% consommateurs équipés de TV, 89% possèdent une télévision connectée. 70% du contenu de la plateforme TF1+ est visionné par ce canal.

Le coviewing est une pratique généralisée chez les téléspectateurs de la chaîne. Par exemple, 62% des téléspectateurs de Koh Lanta regardent le programme en compagnie d’au moins une autre personne. 71% des téléspectateurs de “Ici tout commence” regardent le programme en compagnie d’au moins un enfant.

“S’il y a une personne, deux personnes ou quatre personnes sur le canapé, cela démultiplie d’autant l’audience de ma campagne. C’est peut-être monsieur qui fait les courses et madame qui fait la liste. Les enfants, eux, peuvent influencer les choix. Donc il est possible de toucher tous les acteurs de la chaîne d’achat”, illustre le directeur marketing adjoint de la régie.

Selon une étude Opinion Way et TF1 PUB publiée en 2024, le coviewing permet d’augmenter de 24% le souvenir publicitaire et de 21% l’attractivité de la marque.

Une mesure inédite en France

“Je n’ai pas vu d’initiative similaire chez nos concurrents français et cela commence à peine à arriver à l’étranger, notamment aux Etats-Unis autour du Media Rating Council (MRC). Lorsque le MRC lancera sa norme, on l’intègrera et on adaptera notre KPI”, confie Philippe Boscher. Le challenge avec cette mesure lancée un peu plus d’an an après le lancement de TF1+ était de “l’industrialiser” selon lui.

Pour Adam Marki, directeur général adjoint de TF1 PUB en charge du digital, la CTV continuera de faire évoluer les outils de mesure. “La CTV est à la mode mais elle reste encore peu comprise. Un travail d’éducation est nécessaire afin de faire émerger de nouveaux KPIs”, constate-t-il.

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