Télévision connectée: une norme pour enfin parler le même langage publicitaire

Entretien avec Shailley Singh, Vice-président exécutif en charge des produits et des opérations chez IAB Tech Lab, sur l'Ad Creative ID Framework (ACIF), un système d'identifiant unique pour la télévision connectée.

L’écosystème publicitaire de la télévision connectée (CTV) connaît une croissance rapide, mais cette expansion s’accompagne de défis majeurs en matière de réconciliation des campagnes, de mesure des performances et de rapports multi-plateformes. Il est encore difficile d’avoir une utilisation cohérente d’identifiants standardisés. C’est pourquoi le consortium à but non lucratif IAB Tech Lab encourage les acteurs du secteur à adopter son Ad Creative ID Framework (ACIF). Ce système d’identifiant unique pour chaque création publicitaire est intégré dans les balises VAST, qui unifie la communication entre les lecteurs vidéo et les serveurs publicitaires. Explications avec Shailley Singh, Vice-président exécutif en charge des produits et des opérations chez IAB Tech Lab.

Pourquoi est-il important d’avoir une norme de mesure pour la télévision connectée (CTV) ?

Shailley Singh: La publicité sur la télévision connectée (CTV) se déploie dans un paysage fragmenté composé de nombreuses plateformes et systèmes de diffusion, ce qui rend la cohérence difficile à garantir. En l’absence de standardisation, il devient complexe de gérer la fréquence des publicités, d’assurer une séparation équitable entre concurrents, et de produire des rapports précis. L’ACIF (Ad Creative ID Framework) propose une approche unifiée pour identifier les publicités, ce qui permet aux annonceurs et éditeurs de mieux se coordonner tout au long de la chaîne d’approvisionnement. Cette normalisation améliore in fine l’expérience utilisateur et permet une exécution plus efficace des campagnes publicitaires.

Quels types de formats sont concernés ?

Shailley Singh, Vice-président exécutif en charge des produits et des opérations chez IAB Tech Lab.

L’ACIF s’applique à l’ensemble des formats de publicité vidéo dans les environnements numériques et la télévision connectée. Il est compatible avec les publicités diffusées via des applications CTV, des applications mobiles, des navigateurs web, ainsi que sur des plateformes AVOD, FAST et même la télévision linéaire. L’Addendum VAST 2024 (texte ajouté a posteriori, ndlr), qui l’accompagne, permet d’adapter les versions antérieures (VAST 2.0 et 3.x) pour qu’elles prennent en charge les identifiants créatifs universels. Grâce à cette mise à jour, les anciennes et les nouvelles infrastructures de diffusion publicitaire sont compatibles.

Qu’y a-t-il derrière cette idée d’identifiant unique ?

L’identifiant unique est un identifiant persistant et enregistré attribué à chaque création publicitaire, à l’image d’un code-barres UPC dans le secteur de retail. Il est délivré par un registre publicitaire agréé et accompagne la création tout au long de son parcours dans la chaîne d’approvisionnement. Ce système permet aux plateformes de récupérer automatiquement les métadonnées associées, de vérifier la légitimité de la création, et de simplifier des opérations telles que le placement et le reporting. L’API de validation vient automatiser davantage ce processus, améliorant ainsi la prise de décision en temps réel. L’objectif global est de favoriser la cohérence, la transparence et l’automatisation à grande échelle dans la diffusion des publicités.

L’industrie publicitaire est-elle prête à adopter cette norme ? Les acteurs du secteur sont-ils volontaires ?

Oui, et l’enthousiasme autour de cette norme est croissante. L’ACIF a quitté la phase de consultation publique pour devenir une spécification finalisée, ce qui témoigne du consensus de l’industrie et de sa volonté d’adoption. Des acteurs majeurs tels que NBCUniversal et Freewheel sont déjà impliqués dans l’initiative, et d’autres peuvent eux-mêmes déclarer leur soutien via le portail d’outils mis à disposition par l’IAB Tech Lab. Le programme d’adoption de la spécification permet aux entreprises de rejoindre l’initiative à leur propre rythme. Les outils et la documentation nécessaires sont désormais disponibles ; il ne reste plus qu’à passer à une mise en œuvre plus large et à un alignement global des acteurs du secteur.

Quelle est la prochaine étape de l’adoption de l’ACIF ?

Maintenant que l’ACIF version 1.0 et l’API de validation sont finalisés, nous nous concentrons sur leur mise en œuvre concrète et sur l’adoption à l’échelle de l’industrie. Les entreprises peuvent s’enregistrer et attester elles-mêmes de leur conformité via le portail d’outils du IAB Tech Lab. Nous mettons également à disposition des ressources pédagogiques, telles que des webinaires et des guides d’adoption, afin de faciliter l’intégration de cette norme. Parallèlement, la version finale de l’Addendum VAST 2024 est attendue prochainement pour garantir une interopérabilité totale. L’écosystème est donc prêt à passer de la phase de planification à une exécution à grande échelle.

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