Comment Netflix compte accélérer dans la publicité

Les débuts ont été difficiles. Mais Netflix commence à monter en puissance dans la publicité. En 2024, la plateforme américaine de streaming vidéo a multiplié par deux ses recettes publicitaires. “Nous prévoyons de les doubler à nouveau cette année”, promet Greg Peters, son co-directeur général, sans communiquer de chiffres précis. Cette croissance doit notamment être dopée par le lancement de sa propre technologie publicitaire.

Selon les estimations du cabinet eMarketer, les recettes publicitaires de Netflix ont atteint, l’an passé, 1,45 milliard de dollars aux Etats-Unis. Elles devraient dépasser la barre des deux milliards cette année, enregistrant une croissance supérieure à 43%. Ce chiffre reste encore très loin des performances de YouTube, qui se situe au-delà de la barre des 8 milliards de dollars sur le seul marché américain.

70 millions d’utilisateurs mensuels

Réticente au départ, la société de Los Gatos a lancé fin 2022 une offre en partie financée par les annonceurs, dans douze pays, dont la France et les Etats-Unis. Les premiers mois ont été compliqués. Et les objectifs internes n’avaient pas été atteints, la faute notamment à une grille tarifaire trop élevée. Depuis, Netflix a revu ses ambitions à la baisse: de 40 à 50 euros demandés au départ, le CPM est tombé entre 20 et 25 euros, explique un professionnel.

L’abonnement rencontre un succès grandissant auprès des clients, notamment en raison de son prix. En France, il est commercialisé à 6 euros, contre 13,50 euros pour son équivalent sans publicité. Il représente ainsi une porte d’entrée abordable pour toucher un nouveau public. Au quatrième trimestre, il a ainsi capté plus de la moitié des nouveaux abonnés dans les pays où il est disponible. Selon Netflix, l’offre rassemble plus de 70 millions d’utilisateurs mensuels actifs.

Le groupe compte aussi sur les événements en direct pour accroître son inventaire publicitaire. A Noël, il a diffusé deux rencontres de NFL, le très populaire championnat de football américain. Depuis janvier, il retransmet aussi des combats de catch. Fin décembre, il a aussi mis la main sur les droits de la prochaine Coupe du monde féminine de football. L’ensemble de ces événements sont entrecoupés de coupures publicitaires pour tous les abonnés, quelque soit l’offre à laquelle ils ont souscrit.

Netflix s’affranchit de Xandr

Après cette première étape réussie, Netflix va passer à une seconde phase. Ses dirigeants souhaitent désormais concentrer leurs efforts sur “l’amélioration de l’offre pour les annonceurs afin d’augmenter la monétisation de l’inventaire”, explique Greg Peters. Cela passe pour le déploiement d’une nouvelle stack publicitaire testée depuis l’an dernier au Canada. Celle-ci sera lancée en avril aux Etats-Unis puis sur l’ensemble des marchés d’ici à la fin de l’année.

Au départ, Netflix s’était associé avec Microsoft, et plus particulièrement avec Xandr, que le géant de Redmond a racheté en 2021. Très vite, les relations se sont tendus, la plateforme de streaming estimant notamment que son partenaire était responsable de ses débuts décevants. La décision a donc été prise de s’affranchir de ses services.

“Utiliser notre propre serveur publicitaire nous permet d’offrir plus de flexibilité et davantage de modes d’achat pour les annonceurs, de réduire les obstacles et d’améliorer globalement l’expérience des acheteurs, souligne Greg Peters. Nous constatons déjà l’impact sur la croissance du chiffre d’affaires au Canada”. Parallèlement, Netflix va mettre fin à l’exclusivité de Xandr sur l’achat programmatique, en s’ouvrant aussi à DV360 (Google), The Trade Desk et Magnite.