Rétropédalage sur la fin des cookies tiers: les réactions des acteurs du secteur

Google vient d'annoncer qu'il ne mettrait finalement pas fin aux cookies tiers sur son navigateur Chrome. Qu'en pensent les acteurs du secteur ? Quelles répercussions pour le secteur de l'adtech ?

Image générée avec l'IA

C’est la fin d’un feuilleton qui aura duré cinq ans. Après des changements de position multiples, Google vient d’annoncer qu’il ne mettrait finalement pas fin aux cookies tiers sur son navigateur Chrome. Pour de bon, cette fois-ci (normalement).

Au début de l’année 2020, Google avait annoncé qu’il supprimerait purement et simplement les cookies tiers, ce qui avait provoqué un raz de marée dans le secteur de l’adtech. Il avait alors présenté les contours de Privacy Sandbox, une suite d’API ouvertes qui devait permettre aux annonceurs d’accéder aux données des internautes en fonction de plusieurs cas d’usage. L’avenir de cette solution reste encore mystérieuse.

Depuis 2022, le géant américain travaillait (tout en repoussant la fin des cookies tiers) à construire une navigation moins intrusive, une “nouvelle expérience” pour les internautes dans une volonté de respecter davantage leur vie privée.

Le dernier épisode de la saga “cookieless” remonte à l’année dernière, lorsque Google décide de ne pas supprimer les cookies tiers par défaut sur son navigateur qui comptabilise environ 67% de parts de marché (en France et dans le monde) selon StatCounter (Safari et Firefox arrivent en deuxième position avec environ 30% du marché à eux deux). Il envisage alors de mettre en place un système de consentement via une boîte de dialogue qui permet aux internautes d’accepter ou non les cookies lors de sa navigation.

Il n’en sera rien. Sur son blog, Google précise qu’il “est clair qu’il existe des points de vue divergents sur les changements susceptibles d’avoir une incidence sur la disponibilité des cookies de tiers.” C’est peu dire. Le contexte n’est pas favorable pour la firme de Mountain View. “De nouvelles possibilités de protéger et de sécuriser les expériences de navigation des personnes grâce à l’IA sont apparues, et le paysage réglementaire a considérablement évolué dans le monde entier”, écrit Google. Sans oublier que le moteur de recherche a été reconnu coupable de monopole illégal sur le marché des serveurs publicitaires et des plateformes d’enchères il y a quelques jours.

Il y a quelques semaines, c’est Apple, qui a été condamné pour abus de position dominante dans la distribution d’applications mobiles sur les iPhone et les iPad. La raison ? Son App Tracking Transparency (ATT) qui impose aux développeurs de recueillir le consentement des utilisateurs afin de pouvoir utiliser leur identifiant unique, l’IDFA, afin de les suivre au sein d’autres applications. Un signe avant-coureur de ce qui aurait pu attendre Google.

Que pensent les acteurs de l’adtech de cette ultime décision de Google ? Nous avons recueilli leurs propos.

Geoffroy Martin, CEO d’Ogury :
“Le dernier revirement de Google ne change en rien le cours de l’Histoire. Les identifiants publicitaires ont déjà disparu de plus de la moitié de l’Open Web – et cette proportion ne cesse d’augmenter, portée par les attentes des consommateurs, la pression des régulateurs et la fragmentation des technologies. En parallèle, une part significative des signaux basés sur les identifiants demeure tout de même disponible. C’est pourquoi le véritable enjeu n’est plus de savoir ce qu’il se passera lorsque les identifiants disparaîtront, mais comment opérer et performer dans des environnements avec ou sans identifiants.

C’est la nouvelle réalité de la publicité en ligne, et les gagnants seront ceux qui sauront adopter des stratégies hybrides. La clé réside en effet dans la capacité à construire des plateformes et des modèles de données capables de fonctionner sur l’ensemble du spectre de l’adressabilité, en exploitant l’ensemble des signaux – qu’un identifiant soit présent ou non. S’appuyer uniquement sur des identifiants limite l’échelle et rend les stratégies instables; mais les ignorer complètement revient à passer à côté de la valeur que les IDs continuent d’apporter. La bonne approche ne consiste pas à choisir un camp, mais à intégrer intelligemment les deux approches, dans un monde qui tend de plus en plus vers l’hybridité.”

Alain Lévy, CEO de Weborama:
” Ce dernier épisode ressemble à la conclusion d’une série : un événement important, mais au final une issue décevante, reflet d’un projet conduit de manière chaotique de bout en bout.

C’est un fiasco qui a mobilisé l’attention de toute l’industrie pendant cinq ans. On ne pouvait pas ignorer ce que faisait Google : on était contraints de suivre, de comprendre, de s’adapter. Et tout cela, dans un contexte très instable. J’accueille cette nouvelle avec un mélange d’immense gâchis et de soulagement. On arrive enfin au bout de ce feuilleton.

Ce que j’en retiens, c’est que les investissements dans l’adtech ont chuté depuis l’annonce de Google en 2020, jusqu’à atteindre environ 100 millions d’euros en 2024. Des milliers d’heures et des millions dépensés, parce qu’on anticipait une révolution… qui n’est jamais venue. Les annonceurs ont dû tester au fil de l’eau, adapter leurs stratégies en fonction des ID et des navigateurs, dans une logique de pilote permanent. Résultat: le marché n’a pas réellement avancé. On a plutôt connu cinq ans d’hibernation.

L’avantage, c’est qu’au fil des années, on a développé cette capacité à travailler avec les cookies, les IDs et le contextuel. En somme, on est bien armés pour entrer dans cette nouvelle ère. On va pouvoir reconstruire avec eux des stratégies ambitieuses et redonner un peu de poids à l’open web dans un écosystème dominé par les walled gardens.”

Thomas Allemand, VP Adtech & Supply de Jellyfish:
“Cette annonce s’inscrit dans la logique des précédentes : une volte-face, oui, mais dans une certaine continuité. Et même si on revient sur certains aspects, on ne revient pas à un monde piloté par les cookies tiers. Des identifiants alternatifs ont émergé, ainsi que de nouvelles manières de penser la publicité dans un contexte de raréfaction des cookies.

La Privacy Sandbox, en elle-même, était ambitieuse. Les délais annoncés étaient très ambitieux, tout comme l’idée de déployer ces technologies à l’échelle de milliards d’utilisateurs, avec toute la finesse qu’exige l’adtech. Cela a généré une complexité énorme. Certaines API de la Sandbox survivront peut-être, mais la grande bascule de la dépréciation totale des cookies tiers semble désormais remise en question.

Pour les entreprises ayant investi dans des technologies alternatives, cette annonce n’est pas forcément une bonne nouvelle. Mais du point de vue des annonceurs, cette période a été marquée par un véritable bouleversement de l’écosystème. Avant 2020, on parlait très peu de gestion de l’identité en digital. Depuis, c’est devenu un sujet central, que ce soit pour les éditeurs, les annonceurs ou les adtech. Le marketing digital s’est transformé, il a déjà en grande partie appris à exister sans cookies tiers.

Les solutions alternatives aux cookies n’étaient pas encore totalement fonctionnelles, mais cette pause nous permet de hiérarchiser et affiner nos méthodes. On n’est plus dans une logique d’urgence permanente. On peut désormais prendre le temps de développer des alternatives solides, pertinentes et durables.”

Paul Ripart, directeur commercial programmatique de Prisma Media Solutions :
“Je suis à moitié étonné. Google avait adopté une posture très volontariste pour en finir avec les cookies tiers, en promettant une solution curative. Ils avaient clairement affirmé qu’il n’y aurait pas de retour en arrière. Pourtant, ces dernières années, on a assisté à de nombreux atermoiements, autant d’un point de vue réglementaire que technique.

La Privacy Sandbox, censée être la réponse technologique de Google, n’a jamais vraiment pris. Très peu d’acteurs l’ont mise en place, et la plupart des grandes plateformes, les DSP, SSP, Amazon, même Google Ad Manager, ne l’ont pas adoptée. À part Criteo, personne n’a vraiment levé la main pour intégrer les API proposées.

Le système reposait sur des logiques de cohorte, très éloignées du ciblage one-to-one auquel on était habitués. Résultat : un sentiment général de flou et une technologie perçue comme une “boîte noire”. Cela a sûrement contribué à freiner l’adoption, même chez les grands de l’adtech.

J’en garde un sentiment mitigé. Oui, cette période a permis des avancées. Elle a stimulé l’innovation, encouragé le développement de solutions autour de l’adressabilité. Mais au fond, cela laisse un goût d’inachevé. On aurait aimé aboutir à une véritable solution unifiée.

Le problème de l’adressabilité reste entier. Les identifiants alternatifs semblent prometteurs, mais leur déploiement reste dispersé.

L’avantage d’un cookie tiers, c’est qu’on peut faire du reach, de la mesure. La promesse des ID est belle, mais la boucle n’est pas bouclée : il faut que l’annonceur soit en capacité de reconnaître qu’un utilisateur exposé à une publicité est ensuite venu sur son site. Ce n’est pas évident actuellement. Je pense qu’il manque une solution “par défaut”, facile à implémenter pour les annonceurs.”

Thomas Adhumeau, Chief Privacy Officer chez Didomi :
“Après cinq ans de volte-face et de pression réglementaire, Google baisse les bras: les cookies tiers restent. Ce n’est plus une stratégie de privacy, c’est un aveu d’impuissance. Pris en étau entre protection des données et droit de la concurrence, ils choisissent l’immobilisme, dans un marché publicitaire qu’ils dominent déjà »

À mon avis, il y a un événement qui paraît totalement extérieur mais qui joue un rôle clé dans l’annonce que vient de faire Google: c’est la décision toute récente de l’Autorité de la concurrence française contre Apple à propos de l’ATT. Ce que Google voulait mettre en place avec son opt-out dans Chrome (même si les contours restaient flous et à définir) aurait probablement ressemblé à ce qu’Apple fait déjà sur mobile (“ask app not to track”). Or, Apple vient de prendre une amende de 150 millions d’euros. Ce n’est pas une somme énorme pour eux, mais c’est le signal qui compte, d’autant qu’il y a d’autres procédures en cours ailleurs en Europe.

Donc Google a sans doute considéré que ce serait un terrain trop risqué, un nid à embrouilles. Et surtout, c’est un sujet qui les épuise : cinq ans d’allers-retours, de changements de position, d’investissements massifs dans Privacy Sandbox pour finalement très peu de résultats. Ils en ont ras-le-bol. Pour en avoir parlé avec eux à plusieurs reprises, c’est vécu comme un traumatisme en interne.

Ce qu’ils disent aujourd’hui, c’est: “on ne va rien faire”. Parce que du point de vue du droit de la concurrence, ils sont complètement bloqués. Quoi qu’ils fassent, ils risquent de se retrouver dans une mauvaise posture. Pour bien se représenter les choses, il faut imaginer un géant dans une maison qui, dès qu’il fait un mouvement, n’importe lequel, finit par casser quelque chose compte tenu de sa taille disproportionnée.”

Teiffyon Parry, Directeur de la Stratégie d’Equativ :
“Quelle que soit la décision de Google aujourd’hui, le secteur est clair : les cookies tiers vont décliner. Il n’y aura pas de renaissance des cookies, ce qui est une bonne chose pour les consommateurs, les annonceurs et les éditeurs. Certes, l’absence d’échéance stricte est frustrante. Mais pour beaucoup, c’est une bénédiction. Attendez-vous à davantage d’innovation au sein du secteur et à une plus grande influence de la part des décideurs politiques.
L’avenir est clair : des solutions axées sur le consentement, des données déterministes (lorsque cela est possible), une amélioration contextuelle plus intelligente des publicités, ainsi qu’une transparence et un contrôle réels pour les marques, appliqués côté vente.”

Camille Quiqueret, Head of Programmatic & Social Ads chez AGENCE 79 :
“Je ne pense pas que cette annonce va fondamentalement bouleverser l’industrie. En revanche, il ne faut pas que cela freine les dynamiques positives engagées ces dernières années. L’industrie ne doit plus être dépendante de Google, ni des cookies tiers.

Notre rôle chez Agence 79 est de sensibiliser à la fragmentation du marché. Ce qu’il nous faut, c’est une solution pérenne, interopérable. On a testé beaucoup de choses, mais peu sont véritablement scalables, notamment en matière de mesure et de ciblage d’audience. Il serait utile que certaines de ces solutions soient regroupées, comme dans des graphes d’ID, pour centraliser les approches.

Certaines solutions, comme Unified ID de The Trade Desk ou Utiq, reposent sur une approche déterministe et nécessitent un vrai travail d’intégration de la part des éditeurs. Il ne faut surtout pas que cette annonce stoppe net les efforts.

Quant à la Privacy Sandbox, difficile d’imaginer comment elle pourrait réellement survivre. Certes, certaines solutions ont utilisé les API, mais le modèle ne semble plus viable. Google va sans doute continuer à l’intégrer en back-end, mais pour nous, ce sera une black box : aucune visibilité, aucun contrôle.”

Brian O’Kelley, CEO de Scope3 et multi-entrepreneur dans le secteur de l’adtech (traduction de son post LinkedIn):
“L’annonce de Google concernant les cookies est insignifiante pour de nombreuses raisons.

Posséderont-ils encore Chrome dans un an ? Probablement pas. Et le nouveau propriétaire, qu’il s’agisse d’une fondation comme Mozilla ou d’un acteur stratégique comme OpenAI, ne possédera pas d’activité publicitaire héritée qui dépend des cookies et n’aura donc aucune raison de les conserver.

Les cookies fonctionnent à peine de toute façon, à l’exception de choses très basiques comme le plafond de la fréquence d’impression sur le même appareil. Je doute que Privacy Sandbox reçoive beaucoup d’investissement ou d’adoption, mais je pense que d’autres cadres vont émerger.

Mon point de vue :

Safari et Mozilla sont sous-monétisés et représentent une excellente opportunité pour les annonceurs. Cela va continuer et c’est une excellente chose pour l’avenir de Chrome. Je recommande fortement que chaque campagne programmatique soit divisée entre Chrome et non-Chrome, et que les budgets soient alloués en fonction du trafic, et non du trafic avec cookies.
Ne faites pas d’attribution post-view ! Je sais que c’est évident, mais l’attribution basée sur un seul navigateur ne reflète pas de manière réaliste l’interaction d’un humain avec les publicités sur de nombreux écrans et plateformes.
Le produit Cross-Media Intelligence de LiveRamp est l’application incontournable pour la mesure inter-plateformes et éditeurs. Si les identifiants alternatifs et le « sans cookie » sont les perdants de cette annonce, je pense que les plateformes de mesure indépendantes sont les grandes gagnantes. (NB: je siège au conseil d’administration de LiveRamp)

Ce que j’aime dans tout ça, c’est que si vous vous étiez endormi il y a cinq ans et réveillé aujourd’hui, vous n’auriez rien manqué. N’est-ce pas un peu apaisant dans ce monde de fous ? Trump est toujours président, les cookies fonctionnent toujours… J’aurais dû parier là-dessus sur un marché de prédiction en 2020 !”

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