Trygr lance sa régie pour booster les revenus retail media de ses clients (mais pas que)

“Je réalise aujourd’hui que nous nous sommes lancés trop tôt.” C’est par cette confession, plutôt rare pour un entrepreneur en exercice, que Charles Deffontaine, fondateur de Trygr, débute notre entretien. 

Difficile, néanmoins, de lui donner tort puisque ce pionnier du retail media s’est lancé en mai 2020, à une époque où les e-commerçants, qui surfaient encore sur l’effet covid, voyaient leurs ventes s’envoler sans beaucoup d’efforts. Et qu’il était donc compliqué, dans ces conditions, de les intéresser à un sujet, la monétisation de leur inventaire, qui, aussi rentable soit-il, reste éloigné de leur cœur d’activité.

Deux ans et demi plus tard, le contexte a changé. L’e-commerce traîne une gueule de bois qui peine à passer et les retailers cherchent désespérément des nouveaux leviers de croissance, pour compenser des ventes qui plafonnent, voire diminuent. 

Parmi eux, le retail media et ses marges très confortables font désormais figure d’incontournable. “Le discours a changé depuis début 2023”, constate Charles Deffontaine qui a vu, depuis cette période, bien des portes s’ouvrir. Et en a profité pour affiner sa proposition de valeur. 

Historiquement positionné comme une plateforme technologique qui permet aux e-commerçants de créer des formats publicitaires et de se brancher à des sources de demande, Trygr veut aujourd’hui développer son activité de régie, Trygr Ads. “Nous mettons sur pied une équipe qui aidera nos clients, qui le désirent, à commercialiser leur inventaire auprès des agences médias et des annonceurs”, justifie Charles Deffontaine. 

Un moyen de se positionner “non plus, comme un centre de coût mais comme une source de revenus”, reconnaît le dirigeant. Mais aussi d’apporter encore plus de valeur ajoutée à des retailers “dont le cœur de métier n’est pas de vendre de la publicité” et qui, pour un certain nombre, se contentaient jusque-là d’opérer leurs investissements trade marketing via Trygr. 

Pas un luxe pour la clientèle historique de Tryg - les petits et moyens retailers - quand on sait que même les plus matures ont du mal à recruter les talents nécessaires au bon fonctionnement de leur activité de régie et à développer des relations durables avec les agences médias. Et surtout, le sens de l’histoire. Car si les retailers les plus matures ont pour ambition d’internaliser le sujet, les acteurs du tiers 2 ou tiers 3 auront, eux, besoin de s’appuyer sur une force commerciale externalisée et des ad-networks pour jouer sur l’effet réseau. 

Alors que chaque jour voit une nouvelle régie se lancer et que les ressources des agences médias sont, elles aussi, limitées, la promesse de Trygr Ads prend tout son sens : mettre sur pied des places de marché verticalisées, qui réunissent plusieurs acteurs de leur secteur. “Nous attaquons avec le secteur de la parapharmacie, au sein duquel nous comptons déjà des clients comme Lasante.net, Pharmashopi ou Univers Pharmacie”, illustre Charles Deffontaine. Le dirigeant espère pouvoir rapidement décliner sa place de marché à d’autres secteurs comme le sport, le high-tech, la maison et le bricolage ou encore les vins et spiritueux.

Trygr, profite également de ce repositionnement pour changer de braquet. La plateforme, qui se concentrait à l’origine sur la longue traîne, espère convaincre un “gros retailer” de faire appel à ses services. “Nous participons à des appels d’offres qui, je l’espère, nous permettront de changer de dimension”, précise Charles Deffontaine. 

La concurrence sera rude, face aux mastodontes du secteur, comme Unlimitail et Criteo, et au “new cool kid” qu’est Kamino Retail. Elle impose aussi à Trygr de revoir ses possibilités d’intégration. Historiquement implémenté en client-side (ce qui permet d’aller vite et de consommer un minimum de ressources), Tryg va proposer une intégration server-side qui est indispensable pour les plus gros retailers qui voudront déployer sa panoplie de formats search et display on-site : sponsored product, sponsored brand, sponsored vidéo, sponsored banner…

Parmi les chantiers 2024, deux projets. D’abord, le lancement de l’offre d’extension d’audience. “Nous voulons nous interfacer à une brique DMP qui nous permettrait de connecter la data de nos retailers à des outils d’achat”, précise Charles Deffontaine. Ici encore, un moyen de permettre aux retailers de la longue traîne de profiter de l’un des principaux leviers de croissance du retail media en jouant sur l’effet réseau. Car sur l’extension d’audience, encore plus que sur le on-site, si vous n’avez pas de volume, vous n’existez pas. 

L’autre sujet, c’est l’ouverture d’un accès en self-service au DSP de Trygr. Pour les agences médias et les annonceurs donc. Un moyen de satisfaire ceux qui préfèrent piloter en direct leurs campagnes. Ils sont de plus en plus nombreux dans ce cas de figure. Parce que les budgets alloués au retail media grossissent et qu’il est plus rentable de les opérer soi-même, plutôt que de s’acquitter d’une commission auprès d’un tiers qui a une offre “managed services.”