Tout ce qu’il faut savoir de l’alliance retail media entre Valiuz et les Mousquetaires

Un peu plus d’un an après avoir officialisé le lancement de leur centrale d’achat commune, Auchan et Intermarché s’allient à nouveau sur le retail media. 

Le périmètre du partenariat ne se cantonne cette fois pas au seul domaine alimentaire puisque l’ambition est de monter une régie qui chapeautera l’ensemble des offres retail media des 18 membres de l’AFM (Auchan, Boulanger, Decathlon, Kiabi, Leroy Merlin…) et ceux des Mousquetaires (Intermarché, Netto, Bricorama, Brico Cash…). Et de le faire dans la dizaine de pays où ces enseignes sont présentes. Sur le on-site (search et display), le off-site (display en extension d’audience) et même l’in-store.

Valiuz et les Mousquetaires en sont encore au stade des négociations exclusives et espèrent, selon nos informations, pouvoir officialiser la chose d’ici la fin de l’année. L’objectif, c’est de se mettre d’accord sur les modalités de l’alliance courant 2025 et d’être opérationnel en 2026. 

Le rapprochement devrait, concrètement, aboutir à la fusion de Valiuz Adz, la régie qui accompagne déjà Auchan et Boulanger, et Infinity Advertising, celle d’Intermarché, Franprix et Monoprix (ces deux derniers devraient donc rester dans la nouvelle alliance retail media). 

Tous les collaborateurs seraient regroupés sous une même bannière, celle de Valiuz avec l’ambition, espèrent les concernés, de devenir le leader européen du retail media multi-canal. 

Bien sûr, la concurrence sera rude, entre l’ogre Amazon, qui capte 85% de part de marché en Europe continentale sur le e-retail media selon l’IAB Europe (mais n’a pas d’asset offline en Europe) et Unlimitai, l’alliance retail media de Citrus Ad et Carrefour. Mais le Valiuz “new look” ne manquerait pas d’atouts puisqu’il réunirait, d’un côté, un leader sur le bricolage, l’habillage et le sport, Valiuz, et de l’autre un poids lourd de l’alimentaire, les Mousquetaires, via Intermarché et Netto. En chiffre, cela donne 55 millions de clients pour la galaxie Mulliez répartis sur 8 000 points de vente, contre 15 millions d'encartés et près de 4 000 points de vente pour les Mousquetaires.

Le raisonnement derrière ce rapprochement est le même que celui qu’ont fait les fondateurs d’Unlimitail. Le retail media est un écosystème hyper fragmenté où prime sera très vite donné aux plus gros, les agences médias et industriels privilégiant, faute de temps et de ressources, une minorité d’acteurs. Plus vous êtes gros, plus l’effet levier entre votre chiffre d’affaires e-commerce et votre activité retail media est important. 

Une agence média me disait récemment qu’elle intégrait rarement plus de trois retailers aux plans de campagnes sponsorisés de son client FMCG ce qui, de facto, excluait Auchan / Valiuz. Avec ses 9% de part de marché sur le drive, Auchan n’est “que” le 5e acteur du secteur (4e si on retire U qui n’a pas de régie retail media en propre). Et c’est, à ce titre, bien souvent un “nice to have” pour la partie “on-site”, notamment sponsored product, d’un plan retail media

Un “nice to have” qui devient sans conteste un “must have” dans le cadre de ce rapprochement, puisque le nouvel ensemble pèsera entre 25 et 30% de part de marché sur le drive alimentaire si l’on additionne les parts de marché de Chronodrive, ’Intermarché, Auchan et les enseignes Casino qui ont été rachetées par les deux derniers.

On n’est encore relativement loin des 46% de E.Leclerc mais cela fait du nouvel ensemble un véritable challenger à Conso Régie, la régie retail media du leader. Un leader qui s'attire nombre de critiques des acheteurs médias (pour ses CPM élevés, sa tendance à facturer le moindre service et son retard sur certaines innovations technologiques). Et un leader qui fera face à un challenger bien plus menaçant que ne l’était Infinity Advertising, seul dans son coin. 

Evidemment la logique de consolidation vaut aussi pour l’activité bricolage, alors que le rapprochement permet à Leroy Merlin, le leader incontesté avec 9,9 millions d’euros de CA, de voir les 2,3 millions d’euros de chiffre d’affaires de Bricomarché, la filiale des Mousquetaires, revenir renforcer son leadership.

La route est longue puisque, côté Valiuz, il va falloir faire de la pédagogie auprès des membres de l’AFM, entre ceux qui ont parfois du mal à jouer en équipe et ceux qui ont, sur le retail media, déjà bien avancé en solo, comme Leroy Merlin ou Décathlon (qui ne sont pour l’instant pas membres de Valiuz Adz). Même combat, côté Mousquetaires, où il est toujours plus difficile d’avancer quand on compose avec des indépendants qui ont leur propre agenda… ou une toute autre vision. Et, dans tous les cas, il faudra répondre aux appréhensions des deux camps qui, coté retail, restent concurrents...

Il faudra aussi communiquer auprès de la Cnil, qui est toujours très vigilante sur le respect des données personnelles à l’occasion de ce genre de rapprochement (raison pour laquelle on martèle, du côté des concernés, qu’il s’agit d’une alliance retail media et non pas data). Même si, pour que cette alliance ait du sens, il faudra nécessairement proposer aux acheteurs médias des deals “data + média” unifiés et donc opérer, dans un contexte sécurisé type clean room (ça tombe bien celle de Mediarithmics équipe à la fois Infinity et Valiuz) des duplications de bases clients.

Cela permettrait, par exemple, à un acheteur de cibler les acheteurs Décathlon qui sont aussi clients d’Intermarché (comme l’a fait Valiuz pour Danone dans le cadre du lancement d’un yaourt pour une cible sportive). Et cela impliquera, quoi qu'il en soit, de mentionner Valiuz parmi les destinataires auxquels les clients Mousquetaires partageront leur consentement à des fins de ciblage.

Et puis, il y a toutes les parties prenantes, fournisseurs et partenaires médias sur l'extension d'audience, qui, depuis l’apparition des premières rumeurs, attendent de savoir quelles implications aura le rapprochement sur leur relation commerciale avec les concernés.

Reste enfin, le plus gros chantier, humain et technologique. A savoir structurer un nouvel ensemble qui pèsera près de 200 collaborateurs (on parle d’une cinquantaine de collaborateurs chez Infinity Advertising, près de 150 chez Valiuz) et qui réunira, d’un côté,  une régie présente sur le marché depuis 5 ans, qui venait d’atteindre sa vitesse de croisière, et de l’autre, une régie qui a moins d’un an d’existence et encore pas mal de choses à consolider / à prouver (même si son potentiel est énorme). Sans compter qu'on a, d'un côté, Infinity qui ne faisait que du retail media incrémental (sans inclure les accords de trade marketing) et de l'autre Valiuz, qui est lui holistique.

Infinity Advertising, c’est près de 20 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2024, contre 16,3 millions en 2023, dont un quart sur le display on-site, un peu plus sur l’extension d’audience, et un search sponso, lancé en 2024, qui reste balbutiant. Valiuz publiait, lui, un chiffre d’affaires autour des 7 millions d’euros en 2023 grâce à son activité data. Le lancement du retail media, courant 2024, lui a permis sans doute d’augmenter ce chiffre de quelques millions. Une source me parle d’une activité qui , data + retail média, pèse au désormais autour des 15 millions d’euros. On serait, vous l’aurez compris, dans les mêmes eaux que ce que Conso Régie réaliserait aujourd’hui.
 

L’exemple, c’est bien évidemment Walmart, pour qui le retail media pèse déjà un tiers de ses bénéfices et qui a su, en faisant les bons choix technologiques et en capitalisant sur ce qu’Amazon n’a que très peu (ou pas), un couple e-commerce - ventes physiques…

De choix technologiques, il sera, bien évidemment question, à terme alors alors que Valiuz Adz fait appel à Kamino Retail et Equativ pour l’ensemble de ses formats retail media on et off-site alors qu’Infinity Advertising fait appel à Octopia Ads pour le search sponsorisé, RelevanC pour le display on-site et l’extension d’audience. Il faudra, donc, à terme harmoniser cela.

Kamino, bien implanté au sein de Valiuz, semble partir avec une longueur d’avance… mais un retour en grâce de Criteo, qui a déjà équipé Auchan et Intermarché, n’est pas non plus à exclure. Voire même pourquoi pas l’arrivée d’un nouvel acteur, comme Kevel, qui aurait des ambitions plus élevées pour le marché français l’année prochaine. Impossible d’en dire plus à ce stade si ce n’est que la priorité sera donnée à la technologie la plus aboutie le moment venu. Et qu’ on sait que les dynamiques peuvent vite changer dans le retail media en l’espace d’un an.