Equativ rachète Kamino Retail : le casse de l'année ?

Ne dites plus Kamino Retail mais Kamino Retail… powered by Equativ ! C’est sans doute une nouvelle qui risque d’en faire tomber plus d’un(e) de sa chaise. L’adtech française vient en effet d’officialiser le rachat à 100% de Kamino Retail, plateforme retail media fondée en 2023 par Elie Aboucaya, Marianne Schneider, Samir Daoud et Emmanuel Valette. 

Si l’intérêt d’Equativ pour le secteur du retail media était connu de longue date - Arnaud Créput, son président, nous avait confirmé fin 2023 vouloir réaliser des acquisitions structurantes dans le secteur - c’est l’identité de l’heureux élu qui surprend. 

Kamino Retail, c’est comme le disent les anglo-saxons, le new “cool kid on the block” du retail media. Une jeune pousse fondée par quatre anciens de Storetail qui a, en moins de deux ans, réussi à se tailler une place de choix sur le marché français. En témoigne le fait qu’elle a réussi à convaincre Retailink, la régie pub de Fnac-Darty, de lui confier son inventaire display et Valiuz Adz, celle d’Auchan et Boulanger, de lui confier son inventaire display et search. Ce, à la barbe et au nez du géant historique, Criteo. 

Ils n’étaient sans doute pas nombreux à imaginer que Kamino Retail puisse (déjà) se faire racheter. Parce que l’adtech française a moins de deux ans d’existence et qu’après une levée de 1,25 million d’euros en pre-seed en septembre 2023, elle ambitionnait d’en lever 2,5 millions de plus d’ici la fin de l’année. Et qu’elle ne semblait donc qu’au tout début d’un parcours qu’on imaginait s’achever par une exit à plusieurs dizaines de millions d’euros… dans quelques années.

Rien de tout ça au final. Et si les deux parties ne communiquent pas sur le montant du deal, on n'est sans doute pas dans les mêmes ordres de grandeur, alors même que Kamino Retail, bien qu’un très beau succès, reste (pour l’instant) un succès franco-français. Et que ses revenus ne dépassent vraisemblablement pas les 1 à 2 millions d’euros annuels. 

“La vente se fait aujourd’hui mais sur la base d’une valorisation réalisée à terme, avec notamment une partie d’earn out très incentivante pour les équipes”, précise Arnaud Créput. “Nous avions plusieurs offres de fonds sur la table, après un roadshow de plusieurs mois, mais l’opportunité Equativ s’est présentée, qu'il nous a paru difficile de refuser”, explique, de son côté, Elie Aboucaya. 

Car au-delà de l’aspect financier, c’est, pour Kamino Retail comme Equativ, en réalité une très bonne nouvelle. “En s’associant si tôt à Equativ, Kamino sécurise l’avenir, rappelle un connaisseur du secteur. Lever des fonds, c’est accepter de se diluer et de rajouter une couche de gouvernance qui n’est pas toujours la bienvenue, surtout avec des VC qui ont souvent du mal avec le modèle des adtech.” 

C’est aussi un processus hyper chronophage, qui a plombé le développement produit de bien des start-up et qu’il faut, en plus, renouveler tous les deux ou trois ans. Arnaud Créput ne dit pas autre chose lorsqu’il souligne que “ce deal donne trois ans aux équipes de Kamino Retail pour se focaliser sur le produit plutôt que sur le financement de la croissance.”

Equativ apporte ses connexions aux principaux DSP du marché et sa force de frappe commerciale à l'international

Il leur donne le temps de voir venir… et il leur en fait surtout gagner puisqu'Equativ ne se contente pas de mettre du cash sur la table. "Cette opération répond à deux nos principaux enjeux pour l'année à venir”, pointe Elie Aboucaya. 

Des connexions aux principaux DSP du marché, pour concrétiser sa vision d’un retail media qui s’ouvre au programmatique, et une force de frappe commerciale à l’international, pour sortir d’un marché français auquel Kamino Retail ne pouvait indéfiniment pas se cantonner. 

Qu’il s’agisse de DV 360, The Trade Desk ou encore Xandr, tous ces géants de l’achat programmatique sont déjà branchés à l’inventaire d’Equativ. Des branchements qu’il suffira de prolonger jusqu’à celui de Kamino.

Avec des bureaux un peu partout en Europe, Equativ va également permettre à la jeune pousse de se positionner beaucoup plus rapidement sur des marchés comme l’Espagne, le Royaume-Uni ou encore l’Allemagne. L’adtech, qui réalise près de 50% de son business outre-Atlantique, peut même lui ouvrir les portes d’un marché américain du retail media qui devrait dépasser les 100 milliards de dollars en 2027.

Côté produit, le rapprochement est aussi une évidence puisqu’il donne naissance à une offre retail media sans couture. A Kamino Retail, la gestion du on-site (search et display). A Equativ, celle de l’extension d’audience, via sa plateforme Equativ Buyer Connect. 

C’est d’ailleurs ce qu’a mis en place Valiuz Adz pour le compte d’Auchan. Et c’est, à en croire Arnaud Créput, un argument de choix dans les futurs appels d’offres qui s’annoncent. “Je pense que les RFP des retailers vont de plus en plus porter sur des solutions fullstack, qui intègrent le on et le off”, prédit le dirigeant. 

L’adtech ne s’interdit pas, pour autant, d’aller sur des appels d’offres compartimentés (juste du on ou juste du off). Elle met, grâce à Kamino Retail, un pied dans le on-site, comme elle l’ambitionnait depuis plusieurs mois et elle en profite, au passage, pour muscler son offre offsite. “La capacité de Kamino Retail à gérer des flux produits et celles de Sharethrough à faire de la DCO native vont permettre à Equativ de très vite proposer des formats shoppables en extension d’audience”, illustre Elie Aboucaya.

Equativ vise les 20% de chiffre d'affaires dans le retail media

Arnaud Créput espère qu’Equativ réalisera 20% de son chiffre d’affaires via le retail media d’ici 2027. “Le retail media, comme la CTV, est l’un de nos principaux relais de croissance dans les années à venir”, rappelle le dirigeant. Tout heureux de donner naissance à un poids lourd du retail media. 

Un poids lourd qui a une belle carte à jouer dans un secteur où les deux acteurs les mieux installés, Criteo et Unlimitail, prêtent encore le flanc à la critique. Qu’il s’agisse des limites de la technologie du premier ou du manque d’agnosticité du second. “Criteo reste très demand-driven alors qu’Unlimitail est, lui, le fruit d'une alliance entre un retailer, Carrefour, et un acteur du buyside, Publicis”, résume Arnaud Créput. 

Il faudra bien évidemment qu’Equativ gère au mieux l’intégration de son nouveau bébé. D’un point de vue organisationnel, ce ne sera pas un problème puisque Kamino Retail, “une start-up dans la scale-up”, selon les termes d’Arnaud Créput, gardera son autonomie. D’un point de vue technologique, ce sera une autre paire de manches.

Tout l’enjeu ce sera de bien faire communiquer ces technologies et éviter de connaître les mêmes embûches inhérentes à tout deal de ce genre, tel que Criteo lorsque ce dernier a construit (dans la douleur) sa Retail Media Platform, après avoir acquis plusieurs technologies (Hooklogic, Storetail, Mabaya…).

“Au-delà des valeurs et de l'ADN, nous partageons les mêmes socles technologiques, utilisons les mêmes langages et nous basons sur les mêmes infrastructures. Nous sommes donc très confiants sur la connexion des deux stacks !”, rassure Elie Aboucaya.