Ollivier Monferran (Essity) : “Non, ce n’est pas toujours rentable d’utiliser la data des retailers pour vendre des produits de quelques euros”

Minted. Essity, groupe spécialisé dans les produits d’hygiène, a testé l’offre d’extension d’audience de deux régies retailers avec des performances plus que mitigées. Pour quelles raisons ?

Ollivier Monferran. Nous avons effectivement lancé deux POC en 2021 : le premier pour nos couches Lotus Baby, le second pour nos mouchoirs Lotus. L’objectif, c’était de voir si ce levier pouvait générer un uplift sur les ventes. Nous avons donc mis l’accent sur le protocole de mesure, pour avoir une analyse la plus granulaire possible. Ça a évidemment un coût. Chez l’un des retailers, le post test représente autour de 10% du budget d’une campagne qui aura délivré, au total, près de 9 millions d’impressions. Mais c’était indispensable pour avoir les idées claires. Restait ensuite à définir les cibles : les acheteurs de notre marque que l’on voulait fidéliser et les consommateurs de la catégorie qui n’étaient pas encore acheteurs.

C’est là que les choses ont commencé à se compliquer…

Afin de fiabiliser la robustesse statistique de l’étude, les équipes étude du retailer nous ont alerté sur le fait qu’en dessous  d’un certain volume, en l'occurrence un million d’impressions, cela ne leur était pas possible de garantir une mesure fiable.

Et c’est compliqué d’atteindre de tels volumes pour des produits de grande consommation que les vôtres ?

Bien sûr. D’abord parce que chaque retailer ne dépasse pas les 25% de part de marché du secteur. Mais aussi parce qu’entre le segment qu’ils ont en base et celui qu’ils arrivent à matcher via les outils d’achat programmatique, la déperdition est énorme. Le taux de match moyen sur le marché est autour des 30%. Dit autrement, si je veux espérer toucher 1 million de cookies, il faut que j’en cible 3 millions. C’est déjà compliqué pour un groupe comme le nôtre, qui fait des gros volumes, alors je n’imagine pas le casse-tête pour une marque plus “niche”, qui vend des robots-cuiseurs ou des rasoirs électriques. 

Comment y remédier ?

La régie n’a pas beaucoup d’options. L’issue la plus évidente, c’est d’élargir le ciblage, quitte à sortir un peu des critères initiaux. On perd en qualité ce qu’on gagne en quantité. L’autre moyen, c’est d’augmenter la fréquence d’exposition, avec le risque d’agacer l’internaute.

Quels ont été les résultats ?

Quand on sait qu’en France 45% des impressions sont adblockées et que 90% des internautes font du “banner blindness”, c'est à dire qu’ils voient les bannières sans les voir, il nous semble complexe d’imaginer construire notre image de marque ou accroître notre préférence de marque avec ce type d’activation média utilisant les format display IAB. Nous avions donc construit un plan pour évaluer l’impact du dispositif sur les ventes. Nous avions été transparents avec les retailers concernés, en dessous d’un certain ROI, indexé sur la moyenne de nos autres canaux médias, on arrêtait les frais. 

"Les performances de nos dispositifs d'extension d'audience ont été inférieures à celle de Facebook, qui est pourtant l’un des canaux les moins rentables chez nous"

C’est malheureusement ce qui s’est passé avec des performances inférieures à celle de Facebook, qui est pourtant l’un des canaux les moins rentables chez nous. Sur le segment “acheteurs de nos marques”, il n’y a eu absolument aucun incrément. On n’a pas fait acheter nos clients plus souvent, on les a juste fait acheter un peu plus. Le panier moyen était plus élevé mais c’est sans doute parce que nous avions associé une promotion à notre campagne. Idem pour le segment “acheteurs de la catégorie non clients” où le ROI était inférieur à quelques pourcents.

Qu’en tirez-vous comme leçon ?

D’abord, que ce n’est pas rentable de dépenser 3 à 5 euros de CPM data pour un produit que l’on vend quelques euros. Et que c’est très compliqué, voire impossible, de faire changer d’avis un consommateur qui n’achète pas votre marque, sur produit de commodité comme le nôtre, avec des bannières digitales. C’est faisable quand on cible l’internaute alors qu’il est en train de faire ses courses sur le site du retailers. Ça ne lui coûte pas grand chose d’ajouter un produit de quelques euros dans son panier. Ce n’est pas du tout la même histoire quand il lit un article de news.

On aurait pu s’en douter non ?

J’ai moins de certitudes que vous. D’abord parce qu’on est dans l’ère du tout data et qu’activer de la data dans le cadre d’une campagne média est presque devenu un réflexe pour les marques. Ce test nous a rappelé qu’il reste important de se demander si l’activation de la data retailer permet d’avoir des performances supérieures à celles des campagnes à l’aveugle.

"Ce test nous a rappelé qu’il reste important de se demander si l’activation de la data retailer permet d’avoir des performances supérieures à celles des campagnes à l’aveugle"

Dans le cadre des campagnes en extension d’audience, la réponse est non pour Essity. Parce que c’est cher au regard du prix de nos produits, parce que c’est compliqué de trouver les volumes qui permettent d’avoir un modèle statistique robuste, qu’il est compliqué de prouver l’impact sur les ventes et que l’on ne peut pas se contenter du discours de la régie qui nous assure que ces activations peuvent aussi servir le branding… 

Vous trouvez qu’aujourd’hui on ne challenge pas assez l’apport de la data ?

On ne l’évalue en tout cas pas assez. Et cela ne concerne pas que le retail media. Je parlais, il y a quelques jours, à une chaîne de télévision qui me vantait les mérites de son offre de TV segmentée à 30 euros du CPM. C’est deux fois plus cher que la TV non segmentée. Est-ce qu’un plan média en TV segmentée est deux fois plus efficace qu’un plan en TV classique ? Rien n’est moins sûr. Et c’est cette question que doit se poser tout marketer au moment de faire des arbitrages, plutôt que de foncer tête baissée sur la dernière innovation que lui vendent les régies. Combien lui coûte et lui rapporte chaque levier, avec ou sans data. Payer pour de la data, ce n’est pas toujours aussi rentable que de s’appuyer sur sa donnée 1st party ou sur celle, offerte gratuitement, par Google. 

De nouveaux tests prévus pour 2022 ?

Comme je vous le disais précédemment, nous restons persuadés de l’intérêt d’activer de la data retail au sein des sites des acteurs concernés. Nous avons ainsi observé que nos produits d’hygiène s’inscrivaient dans une logique d’achats opportunistes. C’est, par exemple, un utilisateur qui va rajouter des paquets de mouchoirs pour que son panier atteigne le seuil qui lui permet de bénéficier de la livraison gratuitement. Être visible à ce moment-là, qu’il s’agisse de faire de la fidélisation ou de la conquête, ça peut avoir un vrai impact sur les ventes. Nous allons donc poursuivre les expérimentations en ce sens. Il s’agit en fait d’essayer de reproduire les mécaniques que l’on voit en magasin, avec des produits proposés au moment du passage caisse.

L’autre projet, c’est l’emailing. Je vous évoquais cette problématique de la “banner blindness”. Je pense que le format display a ses limites. Raison pour laquelle nous allons tester la data retailer en emailing. Ce marketing direct a du sens pour des produits qui, comme les couches ou les culottes menstruelles, peuvent faire l’objet d’achats par abonnement.

Ollivier Monferran est patron du média d'Essity pour la France, la Belgique et l'Italie.