Exclu : Reworld Media rachète le spécialiste du retail media, Trygr

Entre un Open Web qui est en décroissance et un retail media qui ne cesse, lui, de croître, les frontières tombent. Le dernier exemple en date, c’est l’acquisition, selon nos informations, de Trygr, société qui accompagne les retailers dans leur monétisation on-site, par Reworld Media, le groupe média que l’on ne présente plus et qui édite plus de 80 marques thématiques (Doctissimo, Grazia, Marmiton, Marie France, Sciences & Vie...).

“Cette acquisition, c’est d’abord un moyen pour notre groupe d’accompagner cette bascule des  investissements publicitaires que l’on observe dans le dernier Observatoire de l’ePub”, justifie le patron du digital de Reworld Media, Jérémy Parola. Un dirigeant qui ne veut pas se contenter de voir le display s’écrouler sur l’Open Web, quand il explose chez les retailers. 

L’intérêt de Reworld Media pour le retail media ne date pas d’hier. Le groupe permet aux marques, depuis quelques années déjà, d’activer la donnée de certains retailers au sein de son inventaire média. On parle, dans le jargon, d’extension d’audience et Reworld Media s’y attaque de deux façons : 1) via des deals en direct avec certains retailers, comme avec Cdiscount, 2) via la curated marketplace de certains SSP, comme Equativ.

Ce n’est qu’une jambe du retail media, et pas la plus importante, puisque le gros du marché reste, à date, constitué par la monétisation de l’inventaire des retailers, le on-site. “Faute de pouvoir s’inventer retailer ou même d’en racheter un”, pour mettre un pied dans ce fameux on-site, Reworld Media a donc décidé de mettre la main sur l’un de ces intermédiaires qui accompagnent les retailers sur le sujet : Trygr.

“C’est un rapprochement qui s’est fait tout naturellement”, témoigne Charles Deffontaine, le fondateur de Trygr. Parce qu’historiquement positionnée comme une simple plateforme technologique, Trygr a récemment lancé une activité de régie, Trygr Ads, qui doit permettre à ses clients historiques, plutôt des petits et moyens retailers, de booster leurs revenus retail media. 

Mais aussi parce que la clientèle de Trygr opère dans des catégories que Reworld Media connaît bien. “Nous avons beaucoup de clients dans la parapharmacie alors que Reworld Media édite certains des sites leaders de la thématique santé”, illustre Charles Deffontaine. L’expert regarde également du côté des secteurs “high tech” et “automobile”, qui sont bien connus de Reworld Media. 

“Notre régie n’a pas vocation à remplacer celle de Trygr. Mais elle pourra évidemment porter une offre commune auprès du portefeuille d’annonceurs de Reworld Media.” 

“Notre régie n’a pas vocation à remplacer celle de Trygr, prévient Jérémy Parola. Mais elle pourra évidemment porter une offre commune auprès du portefeuille d’annonceurs de Reworld Media.” Une aide bienvenue, quand on sait que le groupe s’appuie sur une force commerciale de près de 100 collaborateurs et qu’il pourra, par exemple, proposer aux annonceurs de la catégorie “santé” des OPS et du content commerce sur les sites Reworld Media, des emplacements display et search sur les sites équipés par Trygr. 

Une approche full-funnel comme le retail media en rêve depuis quelques années déjà. “Un site comme Marmiton va nous permettre de répondre aux enjeux upper-funnel des annonceurs alimentaires”, s’enthousiasme Charles Deffontaine. Et à ceux des gros retailers, que le dirigeant nous disait avoir dans le viseur ? “Si Marmiton peut nous aider à gagner l’appel d’offres d’un gros retailer de la GSA, tant mieux. Mais le positionnement historique de Trygr, mid et long tail, me va très bien”, tempère Jérémy Parola. 

Ce n’est pas plus mal, alors que la concurrence sera rude pour équiper le top 20 des retailers français, face aux mastodontes du secteur, comme Unlimitail et Criteo, et au “new cool kid” qu’est Kamino Retail. Et que sa nouvelle affiliation à Reworld Media ne garantit absolument pas à Trygr de pouvoir rafler la mise en cas d’appel d’offres. 

Ce qu’elle lui garantit, en revanche, c’est un sacré coup de boost sur le volet extension d’audience, que Charles Deffontaine nous expliquait vouloir lancer en 2024. C’est, pour le coup, le trading desk de Reworld Media Connect qui sera mis à contribution. Il s’agira, bien évidemment, d’optimiser les passerelles entre les sites des retailers clients de Trygr et ceux de Reworld Media, mais pas que… “Le maître-mot reste la performance. Si cette dernière est meilleure au sein d’autres sites que les nôtres, nous n’aurons aucun mal à y aiguiller les campagnes des clients de Trygr”, assure Jérémy Parola. 

L’extension d’audience ne se cantonnera d’ailleurs pas à l’Open Web puisque Reworld Media a prévu de pouvoir activer la donnée des retailers clients de Trygr sur les principales plateformes sociales ou en TV (segmentée, catch-up…). “Et pourquoi pas un partenariat avec une agence média pour aller plus vite là-dessus”, suggère Jérémy Parola, qui se dit “très fan de l’alliance Carrefour - Publicis.”

 “Nous aimerions réussir à monétiser la data que capte notre plateforme d’affiliation, Tradedoubler”

L’acquisition de Trygr, dont la vingtaine de collaborateurs a rejoint les locaux de Reworld Media début janvier, n’est que le premier jalon d’une stratégie qui doit permettre au groupe de s’ancrer un peu plus dans le retail media. “Nous aimerions réussir à capitaliser sur la data que capte notre plateforme d’affiliation, Tradedoubler”, révèle Jérémy Parola. 

Ce serait, concrètement, proposer à un site d’e-tourisme qui utilise Tradedoubler de collecter sa data, de la segmenter et de l’activer en extension d’audience, moyennant rémunération. “Les technologies de marketplace, comme Mirakl ou Octopia, se sont positionnées sur le sujet. Celles de l’affiliation auraient toute légitimité à le faire”, poursuit Jérémy Parola, qui se dit ouvert au fait d’embarquer d’autres acteurs de l’affiliation, si les premiers tests s’avèrent concluants. A suivre…