Exclu : Kamino Retail également retenu comme solution retail media d’Auchan.fr

Les victoires s’enchaînent pour Kamino Retail puisque la société fondée par Elie Aboucaya et Marianne Schneider a, selon nos informations, remporté la gestion de la diffusion de l’inventaire retail media d’Auchan.fr. Si l’annonce officielle devrait intervenir sous peu, le résultat de la consultation, qui était pilotée par Valiuz Adz, la régie retail media qui veut fédérer les enseignes Mulliez, a, lui, été communiqué aux candidats et à quelques agences médias partenaires fin octobre. L’intégration a débuté dans la foulée pour permettre à la technologie d’être opérationnelle au 1er janvier 2024.

Contrairement à Retailink, qui a préféré scinder ses lots en deux (le display et la vidéo pour Kamino Retail, le search pour Criteo), Valiuz Adz et Auchan ont donc décidé de faire “all-in” sur le premier. “Nous avons été séduits par l’approche de Kamino, qui nous permet de surfer sur ce nouveau levier de croissance, tout en enrichissant l’expérience utilisateur”, confie à Minted, Sofia Liévin, directrice retail media d’Auchan. A savoir une approche “custom by design”, qui a permis d’accompagner la refonte intégrale du plan d’occupation retail media du site, avec des emplacements plus quali et mieux positionnés, et une volonté de s’ouvrir à de nouvelles sources de demande programmatique, en s’appuyant sur les connecteurs DSP Kamino Retail. 

"Auchan va devenir le premier retailer alimentaire à proposer le format vidéo en retail media"

Il y a aussi un tropisme vidéo qui va permettre à Auchan de “devenir le premier retailer alimentaire à proposer ce format qui intéresse fortement les annonceurs FMCG”, comme le rappelle Elie Aboucaya. Ou encore la capacité d’opérer depuis une même plateforme, monétisation retail media et gestion des animations commerciales, sujet qui anime de plus en plus de distributeurs.

“Les campagnes trade marketing sont historiquement gérées depuis le CMS du site, rappelle Sofia Liévin. Grâce à Kamino Retail, nous serons enfin en mesure de piloter les part de voix et proposer des ciblages et des formats plus innovants à nos partenaires.”

La victoire est belle pour Kamino Retail… et le coup est dur pour Criteo, la technologie sortante. On aurait pu penser que le temps aurait joué en sa faveur, puisque Valiuz Adz cherchait un partenaire pour le 1er janvier 2024 et qu’on sait que ce type d’intégration est très chronophage. 

Il n’en aura rien été. À l’inverse, plusieurs éléments semblent avoir pénalisé Criteo. D’abord le fait qu’Imediacenter, régie retail media historique d’Auchan, s’est recentrée sur la gestion de l'univers point de vente physique (dont le DOOH). C’est avec elle que Criteo entretenait une relation contractuelle et commerciale (sur laquelle il n’aura finalement pas pu capitaliser). Pas avec Valiuz Adz dont la volonté de gérer lui-même la partie régie a par ailleurs trouvé un écho dans le positionnement “techno only” de Kamino Retail. 

La régie retail media a en effet fait un pari que même Retailink, parmi les plus matures du secteur, n’a pas osé faire : gérer elle-même la diffusion des campagnes display/vidéo ET search. 

Pas évident pour une structure d’à peine quelques mois, comme c’est le cas de Valiuz Adz. Même si la régie peut déjà s’appuyer sur une équipe commerciale de 20 collaborateurs, qu’elle ambitionne d’amener ce chiffre à plus de 30 d’ici la fin du second trimestre et qu’elle peut, en prime, s’appuyer sur les ressources transverses de Valiuz, la structure qui gère les sujets data pour une quinzaine de membres de la galaxie Mulliez. “Valiuz Adz fait partie intégrante de Valiuz, qui gère les sujets data pour les enseignes de l’Alliance, et compte à date plus de 100 collaborateurs” rappelle Olivier Boutin, le patron de la régie. 

De plus, précise Marianne Schneider, “le déploiement de la brique self-service, qui s’appuiera sur les connecteurs API de Kamino Retail, est prévu pour la fin du 1er trimestre 2024, et permettra à ceux qui le désirent, d’opérer tout ça eux-mêmes très rapidement depuis leur propre outil d’achat.”

Il faudra absolument que Kamino Retail et Valiuz Adz respectent cette échéance à en croire les quelques retours que Minted a pu récupérer, côté agences médias. “Je doute que Valiuz Adz ait les compétences et le staff nécessaire pour internaliser ce sujet, s’inquiète ainsi un acheteur. On voit que les acteurs du retail media ont du mal à recruter les profils nécessaires et je ne pense pas que Valiuz Adz fera exception.”

“Criteo, c’est quand même une force de frappe commerciale assez dingue, rappelle un patron d’agence. Auchan va forcément perdre en termes de pénétration chez les annonceurs et les agences médias.” Et c'est, à en croire un connaisseur du secteur, là où le retailer prend un vrai risque en internalisant la partie régie, notamment au regard de sa part de marché dans l'e-commerce. 

"Auchan prend un vrai risque en internalisant la partie régie, notamment au regard de sa part de marché dans l'e-commerce"

Il faut ici rappeler qu'en retail media, le rapport de force est aussi fonction de votre part de marché retail. Un acteur comme Leclerc Drive, par lequel transitent près de 50% du drive français, peut se permettre de s'appuyer sur sa régie, Conso Régie, pour opérer tout cela. Auchan, qui est 5e de ce classement, le peut-il ? "Auchan n'est clairement pas un incontournable de nos plans médias, ce qui rend l'efficacité des équipes commerciales d'autant plus importante", reconnaît un acheteur.

Une crainte que Sofia Liévin relativise : “la croissance retail media, c’est aussi une question d’innovation et de dynamique de l’offre commerciale et, sur ce point, nous sommes très bien accompagnés”, assure la dirigeante qui ambitionne de faire x10 sur le retail media à l’horizon 2030.

Boulanger finalement pas concerné par la consultation menée par Valiuz Adz

Je vous disais en introduction que c’était une surprise à plusieurs titres. Au-delà de l’identité du vainqueur, c’est le périmètre du lot concerné qui surprend. A la suite du lancement de Valiuz Adz, on s’attendait à ce que la structure choisisse un partenaire techno commun pour Auchan ET Boulanger, ses deux premiers membres. Il n’en sera rien puisque, à date, ce dernier reste chez Criteo. Que s’est-il passé ? 

Il semblerait que le timing Auchan, à l’initiative de la consultation coordonnée par Valiuz Adz, n’ait pas été celui de Boulanger. Boulanger souhaiterait-il rester chez Criteo, après avoir consacré de gros efforts au déploiement de sa retail media platform ?

“Il y a parfois une réalité opérationnelle qu’il est difficile d’outrepasser, explique un retailer. C’est compliqué de dire à ses équipes qu’on reprend déjà tout à zéro, quand bien même le nouveau choix est le bon.” D’autres connaisseurs du dossier évoquent le changement de leadership au sein du spécialiste de l’électronique grand public, évidemment pas propice aux décisions structurantes. 

Olivier Boutin précise toutefois la situation : “Évidemment que la finalité c’est de réussir à aligner les membres sur une même stack technologique. Néanmoins, il s’agit là d’un processus pragmatique et itératif qui doit tenir compte des agendas de chacun.” Dit autrement, ce n’est pas le moment d’imposer des partenaires technologiques aux retailers qui font appel à Valiuz Adz. Et tant pis si ça rajoute de la complexité, l’important c’est de fédérer… pour ensuite unifier. 

Un pragmatisme que certaines agences regrettent peut-être. L’une d’entre elles nous dit être décontenancée par ce mille-feuille de solutions pas toujours faciles à réconcilier que lui propose aujourd’hui Valiuz Adz. “Si on prend le cas d’Auchan, on a Kamino pour le on-site, Equativ pour le off-site, Imediacenter pour le DOOH et Mediaperformances pour le shopper marketing, énumère son dirigeant. Ça fait beaucoup.” 

Le reproche peut paraître un poil injuste quand on regarde ce qui se passe chez les autres retailers. Ainsi est le retail media, encore balbutiant et donc très cloisonné. Les retailers ont rarement moins de trois partenaires pour opérer on-site, extension d’audience, DOOH et/ou shopper marketing. Valiuz Adz ne fait pas exception mais est, peut-être, en tant que nouvel arrivant jugé un peu plus durement que les autres. 

Le challenge n’est, de toute manière, pas de nature à rebuter Olivier Boutin. “Ces récentes évolutions s’inscrivent dans la continuité de la proposition de valeur de Valiuz à destination des enseignes de l’Alliance, rappelle le dirigeant. Valiuz Adz nous permet à présent d’élargir notre offre à destination des annonceurs et des agences en appui de leur stratégie retail media.” Et de conclure que, conscient des attentes du marché, “Valiuz Adz est impatient de co-construire la suite de l’histoire avec ses partenaires et, ce, dès le 1er janvier.” Rendez-vous est pris.