Ce que les agences médias attendent des régies retail media (à court terme)

Qu’elles harmonisent (un peu) leurs offres

Nous sommes tous d’accord là-dessus, l’écosystème retail media s’est fragmenté en même temps que les plus gros retailers français ont fait des infidélités à Criteo. Et ce n’est pas pour faciliter la vie des agences médias. “Je me retrouve aujourd’hui avec une dizaine de régies à activer pour un plan média de même pas 15 jours”, illustre Arthur Gibelin, directeur eretail d’iProspect. 

Un nombre important, qu’il convient en plus de multiplier par celui des formats que chacun propose. “C’est une chienlit pas possible”, s’agace Jérémy Hoy, MD GroupM Commerce, qui se retrouve à manipuler “des formats qui diffèrent de quelques pixels” et devoir parfois produire “200 jeux de bannières qui disent exactement la même chose.”

"On se retrouve à manipuler des formats qui diffèrent de quelques pixels et devoir produire 200 jeux de bannières qui disent exactement la même chose”

“C’est devenu très chronophage d’opérer des campagnes d’eretail media”, observe, impuissant, Arthur Gibelin. Chronophage et parfois même problématique. Arthur Gibelin donne l’exemple du format Butterfly, bien connu chez Criteo, que chaque régie retail media va proposer mais en l’appelant différemment pour des raisons de propriété intellectuelle. “Je comprends que les régies aient envie de s’approprier certains formats, complète Jérémy Hoy. Mais on ne peut pas faire du ad-hoc pour chaque acteur.”

Un peu d’harmonisation, c’est ce à quoi aspire tout le buy-side. C’est tout l’enjeu de la commission retail media d’Alliance Digitale, dont le premier livrable, un guide de la mesure, est sorti en septembre 2022. Même si, rappelle le fondateur de Retail 4 Brands, Lawrence Taylor, “la solution viendra sans doute plutôt des Etats-Unis ou de l’Europe, que de la France seule dans son coin.” Et qu’elle viendra sans doute, aussi, de la technologie.

 “Ça risque d’être compliqué de standardiser le retail media tant que les retailers ne pourront pas s’appuyer sur une solution d’adserving uniforme”, ajoute Lawrence Taylor. Le dirigeant fait un parallèle avec le monde des médias d’il y 20 ans, qui était lui aussi très hétérogène, avant que l’ère des adservers ne normalise tout cela. Sauf que les enjeux ne sont pas les mêmes : “le retail media, c’est quelques pourcents du revenus d’un retailer, là où c’était 95% d’un Auféminin”, rappelle Lawrence Taylor. La carotte est donc moins juteuse pour les retailers. 

“Difficile, en attendant, de s’y retrouver”, constate Arthur Gibelin. “Et c’est à se demander si les régies ont vraiment envie que l’on s’y retrouve”, se demande même un acheteur qui rappelle que cette hétérogénéité est, aussi, le meilleur moyen d’empêcher les agences médias de comparer les performances des uns et des autres. 

Une erreur, à en croire Sébastien Camusot, head of e-retail chez Havas Market, qui rappelle que l’efficacité est aujourd’hui l’enjeu numéro 1 du retail media et qui estime que “l’harmonisation est un pas supplémentaire vers cette optimisation de l’efficacité.” Ce ne sont pas ses confrères, tous exposés aux mêmes enjeux de productivité, qui diront le contraire.

C’est, avec le volet activation, l’autre grande victime de la fragmentation du retail media : le suivi des campagnes. “Chaque régie a sa propre proposition de valeur là-dessus, observe Gaby Echeverri, directrice du trading retail media de Publicis. Qu’il s’agisse d’ergonomie, de fonctionnalités ou de mode de mesure.” C’est légitime, pour un sujet aussi spécifique que ne l’est l’attribution (on ne prend la même fenêtre pour un pot de yaourt que pour un smartphone) mais les retailers peuvent certainement faire mieux. “Ils ont la techno pour nous permettre d’optimiser cela, comme nous le faisions avec Criteo”, estime Gaby Echeverri.

A quand des modèles d'attribution customisable ?

“Aujourd’hui, ils proposent tous un modèle par défaut, avec une fenêtre post view et post clic qui varie selon leurs formats”, observe Arthur Gibelin. Des fenêtres qui restent, pour autant, peu flexibles. “On aimerait pouvoir bouger un peu à la marge”, poursuit Arthur Gibelin. Mais pour des contraintes qui sont autant techniques qu’humaines (dur d’aller à l’encontre d’années de pratiques), la plupart des retailers ne le permettent pas. 

Qu’elles leur permettent d’activer des campagnes en self-service…

Oui, Criteo est la principale victime des velléités d’indépendance des retailers. Mais les agences médias souffrent, elles aussi, de cette bascule, à en croire Gaby Echeverri. “On a l’impression de revenir 5 ans en arrière”, s’émeut l’experte qui, depuis que Carrefour Links et Valiuz Adz ont quitté la retail media platform de Criteo, a vu l’inventaire "sponsored product" disponible en self-service fondre comme neige au soleil. 

“Mon équipe de trading a aujourd’hui uniquement accès à celui de Boulanger, Cdiscount et Fnac-Darty.” Exit Carrefour et Auchan, depuis leur départ de Criteo, alors que l’offre d’Infinity Advertising, la régie de Casino et Intermarché, n’a jamais été disponible en self-service et que Conso Régie, la régie d’E.Leclerc, ne propose, elle, même pas d’inventaire sponsored product sur son site leclercdrive.fr (uniquement des bannières display en réponse à des requêtes).

Gaby Echeverri n’est pas la seule à s’inquiéter de la situation et à attendre impatiemment qu’Auchan et Carrefour proposent, à nouveau, un accès en self-service, et qu'Infinity Advertising et Conso Régie s'y mettent en fait. Sans doute au second semestre, comme c’est prévu dans la roadmap de tout ce petit monde. Une promesse dont Gaby Echeverri semble commencer à douter. “Pourquoi peut-on être live sur un site comme My Origines, qui s’est lancé en novembre dernier avec la tech de Citrus, alors que Carrefour, qui utilise la même technologie, ne nous le permet toujours pas”, s’interroge l’experte.

“Faire du self-service, c’est indispensable pour défendre au mieux les intérêts du client”, pointe Arthur Gibelin. Si c’est aussi une préoccupation de l’account manager de la régie, ce n’est pas la seule puisqu’il doit aussi prendre en compte l’optimisation de l’inventaire, la partie yield et que celle-ci peut, parfois, se faire au détriment de la performance de la campagne du client. Lequel peut légitimement se demander si la régie val systématiquement lui allouer les emplacements les plus efficaces. 

C’est, plus que les 15% de management fees qu’on imagine l’agence média vouloir récupérer, le principal irritant. Et c’est, au fond, la même question que se pose un acheteur qui est réticent à confier sa campagne aux algorithmes de Google et Meta, PMax et Advantage+. Aux retailers d’avancer là-dessus.

 “C’est logique que les régies gèrent cela elles-mêmes lorsque le marché n’est pas encore mature”, analyse Lawrence Taylor. Dit autrement, cela avait du sens quand les traders en régie étaient plus compétents que ceux des agences médias, qui se structuraient à peine. Aujourd’hui, ça n’en a plus. “Il faut laisser les agences à la performance faire elles-mêmes ce qu’elles savent faire le mieux”, enjoint Lawrence Taylor. 

Le search de moins en moins accessible en self-service alors que le display ne l'a, lui, jamais été

C’est dans l’intérêt même des régies, assure Sébastien Camusot, qui rappelle que “certaines agences indépendantes pilotent aujourd’hui des budgets médias très conséquents sur Amazon, depuis que la plateforme leur a ouvert l’accès.” C’est l’autre grand intérêt du self-service : étendre la portée de son inventaire à d’autres agences, d’autres pays. Les retailers ne peuvent pas se contenter, s’ils veulent voir leur business retail media croître chaque année, de dealer en gré à gré avec le Big 5 et les quelques gros indépendants du secteur. 

Cela vaut aussi pour la partie display du retail media on-site qui reste, à date, la chasse gardée des régies. “Criteo nous a promis l’arrivée du self-service pour ce format mais on attend toujours”, constate un acheteur. 

Qu’elles acceptent de leur donner plus d’informations sur les performances de la campagne

La mainmise des régies sur la gestion des campagnes est d’autant plus préjudiciable qu’entre la date de lancement et celle de fin de campagne, les agences médias sont le plus souvent dans le flou. Voire même “aveugles”, selon les termes de Gaby Echeverri.  “On doit attendre la fin de la campagne pour recevoir les bilans de reporting.” L’acheteur recevra éventuellement une petite alerte mail, s’il s’avère que la régie peine à atteindre le ROAS visé. Et puis c’est tout. 

Pour le reste, il devra se contenter des fichiers Excel qu’on lui envoie en fin de campagne. Des fichiers Excel, pas toujours évidents à réutiliser, voire à comprendre, et qui sont, en plus, payants. Comptez quelques milliers d’euros par reporting chez la plupart des acteurs. 

“C’est quand même dingue de se dire qu’une data qui vous aide à mieux comprendre les performances de votre campagne et donc, potentiellement à dépenser plus la prochaine fois, soit payante”, s’insurge un acheteur. Surtout quand, comme c’est le cas chez Amazon, vous avez cette information gratuitement et à un degré de granularité assez bluffant.

"Il y a forcément un décalage entre celui qui vous donne un accès temps réel à ses reportings, via une API, et celui qui consent à vous envoyer un fichier Excel, deux mois après la campagne, si vous avez été sympa et que vous payez.”

“On ne peut pas en vouloir aux retailers d’essayer de préserver leurs lignes de revenus historiques, observe Frédéric Clément. Mais c’est sûr qu’il y a forcément un décalage entre celui qui vous donne un accès temps réel à ses reportings, via une API, et celui qui consent à vous envoyer un fichier Excel, deux mois après la campagne, si vous avez été sympa et que vous payez.”

L’expert note toutefois un changement de mentalité. “Ce n’est, techniquement, pas encore complètement abouti mais on sent une volonté d’ouvrir le capot.” Bientôt des connexions API entre les stacks des retailers et les outils d’achat des agences médias ? Voire un “vendor central”, comme c’est déjà le cas chez Amazon ? Aux retailers de résoudre rapidement cette “dette technique”, prévient Sébastien Camusot : “les acheteurs veulent aujourd’hui pouvoir adapter la diffusion d’une campagne à une baisse de prix ou un mouvement de stock.”

En attendant que ce soit le cas, Gaby Echeverri espère que, faute de bilan quotidien, elle pourra avoir des bilans hebdomadaires et pourquoi pas, à terme, de pouvoir bénéficier d’un accès ‘viewer’ aux plateformes de chaque retailer. “J’ai conscience que la peinture n’est pas encore sèche chez certains, partage l’experte. Mais on ne peut pas rester aveugles indéfiniment.”