Amazon se tire-t-il une balle dans le pied en mettant de la pub partout ?

Avec des revenus qui se sont établis à 31 milliards de dollars en 2021 (contre 20 milliards de dollars en 2020), tout va bien pour la nouvelle pépite du groupe Amazon : sa division publicitaire. Cette dernière pèse désormais trois fois plus que Pinterest, Snapchat et Twitter… réunis. La performance est d’autant plus notable que, dans le même temps, les ventes du géant de l’e-commerce n’ont augmenté “que” de 13%. Dit autrement, la croissance de ses revenus publicitaires dépasse largement celle de son inventaire disponible (le nombre de pages consultées par les internautes).

Comment l’expliquer ? C’est simple, Amazon bourre de plus en plus ses résultats de recherche avec des publicités. Faites le test sur les requêtes les plus populaires comme “écouteur sans fil”. Il faut scroller bien bas pour voir apparaître les premiers résultats organiques. Avant eux, on trouve la ribambelle de nouveaux formats publicitaires lancés par Amazon au cours des dernières années. D’abord son format “sponsored brands”, un carrousel qui affiche plusieurs produits sponsorisés. Puis quatre résultats sponsorisés, intégrés à la liste des résultats. Viennent ensuite, quatre résultats organiques. Et, en dessous d’eux ? Un autre format pub vidéo… 

Pour résumer, sur les vingt premiers produits que l'acheteur voit lorsqu'il effectue une recherche sur Amazon, seuls quatre sont des résultats organiques. Le ratio est peu ou prou le même sur mobile. Et ce n’est pas anodin car ces résultats au-dessus de la ligne de flottaison sont le nerf de la guerre, là où l’essentiel des achats se décident. “Peu d'achats ont lieu au-delà de la première page des résultats de recherche. Et peu d'acheteurs font défiler jusqu'au bas de la première page”, rappelle Juozas Kaziukénas, auteur du blog Marketpacepulse. 

Cela pose donc la question de la pertinence des résultats de recherche pour l’utilisateur. Privilégier la publicité à l’organique, c’est prendre le risque de décevoir les clients, en favorisant non plus les annonces jugées les plus pertinentes par l’algorithme d’Amazon, mais celles des marques qui ont les budgets marketing les plus importants. C’est donc faire un arbitrage qui n’est pas en faveur du consommateur puisque comme Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon, l’a dit lui-même : “La publicité, c’est le prix à payer quand on a un produit ou un service banal.” 

“Amazon Advertising est une béquille pour les annonces qui ne méritent pas d'impressions selon l'algorithme d'Amazon”

“Amazon Advertising est une béquille pour les annonces qui ne méritent pas d'impressions selon l'algorithme d'Amazon”, abonde dans un thread Twitter Bryan Porter, le cofondateur de Simple Modern, un groupe qui vend plusieurs millions de gourdes mug isothermes au sein d’Amazon. 

L’essor d’Amazon Advertising est donc une vraie rupture avec l’ADN d’Amazon qui, après avoir longtemps eu le bien-être de ses clients chevillé au corps, se voit aujourd’hui contraint à faire des arbitrages entre 1) mettre plus de pub et gagner plus d’argent ou 2) privilégier l’organique et donc l’expérience utilisateur. Des arbitrages qui, sans surprise, vont le plus souvent en faveur de la première option. C’est ainsi que les recommandations organiques de type “les clients qui ont acheté ce produit ont aussi acheté ceci” et “les clients qui ont vu ce produit ont aussi vu ce produit” ont été remplacées par des emplacements publicitaires de types “produits liés à cet article” ou “marques en lien avec cette catégorie”, courant 2020.

Google a été exposé, avant Amazon, au danger de remplacer l'organique par du payant. Sans trop de conséquences, il est vrai.

Mettre plus de pub, c’est donc prendre le risque de détourner l’utilisateur d’Amazon. Les esprits chagrins ne manqueront pas de rappeler que c’est le même débat qui s’est tenu, il y a une dizaine d’années, lorsque que Google remplissait ses résultats de recherche de publicité. Sans qu’il n’en paie les conséquences. Sauf qu’Amazon n’est pas Google et qu’il opère sur un marché plus concurrentiel. La part de marché de Google sur le search est supérieure à 90% depuis de nombreuses années quand celle d’Amazon oscille entre 25 et 50% de l’e-commerce, selon les pays.

Mettre plus de pub, c’est aussi risquer d’échauder tous ces vendeurs qui réalisent que la publicité commence à cannibaliser leurs ventes organiques. “Si notre annonce est n°1 et que nous avons le placement organique n°5, de nombreux clients achètent maintenant en cliquant sur l'annonce”, déplore Bryan Porter dans le thread Twitter mentionné plus haut. Le vendeur de la marketplace Amazon a ainsi réalisé que des clients qui auraient, quoi qu’il arrive, acheté son produit, le faisaient finalement après avoir cliqué sur la publicité car celle-ci était la mieux placée. Il se retrouve donc à payer pour des publicités dont la performance est gonflée artificiellement. Le ROAS, return on ad spend, est bon. Mais l’uplift, l’incrément apporté par la publicité, est lui questionnable.

La pilule a d’autant plus de mal à passer que, concurrence oblige, les coûts par clic ont explosé au sein d’Amazon. Surtout, Bryan Porter a également noté que la position organique de ses annonces chutait lorsqu’il était en tête des annonces publicitaires. On peut comprendre Amazon, qui préfère éviter les doublons. On comprend moins qu’un annonceur accepte, dans ces conditions, de payer. Autant se contenter de l’organique, notamment pour les requêtes sur sa marque. C’est d’ailleurs la décision qu’a prise Simple Modern qui, après avoir déboursé plus de 10 millions de dollars au cours des dernières années, n’a pas dépensé un centime au cours du février 2022.

Un vendeur Amazon, Simple Modern, qui a déboursé plus de 10 millions de dollars au cours des dernières années en pub, a décidé d'arrêter les frais

Forcément une mauvaise nouvelle pour Amazon alors que son activité publicitaire est non seulement son premier levier de croissance mais aussi son premier levier de rentabilité. Si l’on applique les ratios du marché et que l’on estime donc que 75% du chiffre d’affaires publicitaire d’Amazon est de la marge pure, cela nous donne un résultat opérationnel de 23 milliards de dollars pour cette activité, sur l’année 2021. Un afflux de cash qui a un autre mérite : masquer les pertes de l’e-commerce. Le résultat opérationnel du retail (c’est à dire toutes les activités d’Amazon à l’exception du cloud AWS) était de 6,3 milliards de dollars en 2021. Une simple soustraction nous permet de comprendre que, sans la pub, ce dernier tomberait donc à - 17 milliards de dollars… Comme le rappelle le site Marketpulse, les pertes d’Amazon sur son activité e-commerce ne cessent de plonger depuis 2015 (dernière année où elle avait atteint la rentabilité). Et cela rend le succès de son activité publicitaire d’autant plus essentiel…

Amazon ne peut plus se passer de son activité publicitaire. Sans cette dernière, le résultat opérationnel de son activité retail (hors cloud donc) tomberait à -17 milliards de dollars

Quelques motifs d’optimismes toutefois… D’abord le fait qu’Amazon reste le véritable trendsetter du marché du retail media. “Amazon a, par son scale, peu de concurrents et ces concurrents se lancent de toute façon eux-aussi dans la création de régies et l’intégration de publicité”, note l'un des fondateurs de 3qtz, Erwan Lohezic. Sylvain Le Borgne, head of expertise et innovation chez fifty-five, partage le constat et rappelle que les marques s’habituent à tout. “Ca choquait aussi de devoir payer pour des requêtes de marque sur Google au début, désormais tout le monde le fait.”

“Amazon a, par son scale, peu de concurrents et ces concurrents se lancent de toute façon eux-aussi dans la création de régies et l’intégration de publicité”

Et puis, pas sûr que les consommateurs ou les vendeurs trouvent mieux ailleurs. D’autant que si Amazon transige un peu avec la qualité de ses recommandations, qui sont de plus en plus teintées d’une dimension publicitaire, on ne peut pas en dire autant du service client. “Amazon continue à mettre la barre très haut, qu’il s'agisse des délais de livraison ou de la qualité du SAV, tous deux difficiles à égaler”, note Sylvain Le Borgne. 

Au géant de l’e-commerce de trouver où placer le curseur. “Pour moi, le maître mot, c’est la pertinence, analyse Erwan Lohezic. Qu’il s’agisse de publicité ou de résultat organique, l’utilisateur reviendra si on lui propose un produit en adéquation avec ce qu’il recherche. Précisément, la force d’Amazon. ”Amazon, comme Facebook ou Google, associe un quality score aux annonces qui sont diffusées en son sein. Plus ce nombre est faible, plus l’annonceur devra payer cher pour apparaître face à ses concurrents. Pour l’alimenter, “Amazon regarde du côté de la satisfaction des clients : le taux de retour, les pourcentages de retard”, illustre Sylvain Le Borgne. Un moyen de s’assurer que les marques avec un produit banal dont parlait Jeff Bezos ne tiennent pas le haut du pavé.

Tout sauf un hasard si les commerciaux d'Amazon ne sont plus incentivés sur la commercialisation de l’inventaire organique

Reste qu’Amazon doit préserver sa monture publicitaire s’il veut qu’elle l’amène encore plus loin. Et c’est tout sauf un hasard si ses commerciaux ne sont déjà plus incentivés sur la commercialisation de l’inventaire organique, celui-ci étant déjà plein à craquer. Tout comme les retailers français, la croissance publicitaire du retailer passe par sa capacité à faire de l’extension d’audience. En clair, activer la data Amazon pour acheter sur des sites médias classiques, via l’intégration header bidding notamment ou son DSP (basé sur les fondations de Sizmek). Chose que le géant de l’e-commerce réussit plutôt bien à en croire Sylvain Le Borgne. “Acticer la 1st party data d’Amazon ailleurs que chez Amazon, c’est devenir grâce aux investissements dans Twitch, Sizmek ou Prime Video, vraiment intéressant.” C’est ce que Facebook, avec le développement raté de son Audience Network, n’a pas réussi à faire. C’est aussi ce qu’Amazon espère faire avec Alexa, sur la voix.

A plus court terme, c’est sur la vidéo que ça se passe. Aux Etats-Unis, Amazon permet aux marques d'afficher leurs publicités vidéos auprès de plus de 120 millions d’utilisateurs chaque mois, via Fire TV, Twitch et Imdb TV. Ce dernier, qui s’est rebaptisé le 14 avril dernier en Freevee, n’est pas encore proposé en France mais cela pourrait arriver plus vite que prévu. Amazon a officialisé un lancement en Allemagne d’ici la fin de l’année et on peut imaginer que l’Hexagone suivra. Freevee a été transformé en une plateforme vidéo financée par la publicité (AVOD) qu’Amazon enrichit au fil de ses acquisitions. La dernière en date, c’est celle des studios MGM, racheté pour 8,45 milliards de dollars, dont une bonne partie des 4 000 films et 17 000 épisodes de séries TV, devraient rejoindre le catalogue d’Imdb TV.