Alliance Digitale lance son guide de la mesure du retail media... et nous explique pourquoi

Minted. Pourquoi décider de lancer ce guide de la mesure du retail media ?

Florence Bréban. Pour la même raison que nous avons sorti notre cartographie du retail media en juin dernier. Il s’agit d’apporter plus de transparence à un secteur qui a commencé à décoller, en mode test and learn, à l’époque du covid mais qui doit se structurer pour continuer à grandir. C’est particulièrement vrai pour le volet mesure puisque les annonceurs ont besoin, et ils nous l’ont bien fait comprendre, d’objectivation de la performance de leurs campagnes pour mieux défendre leurs budgets retail media. D’où la sortie de ce guide, qui leur permet de savoir quelles sont les méthodologies existantes, ce qu’elles mesurent, pour quels objectifs.

Qu’est-ce qui a changé entre la période covid et aujourd’hui ?

Arick Abbou. Ce qui a changé, c’est la typologie des acheteurs. Le retail media n’est plus l’affaire des équipes trade marketing, côté industriels. On remonte le tunnel de conversion en même temps que les équipes marketing s’emparent du sujet. Hors ces équipes marketing sont rompues à des frameworks de mesure standardisés. Tout ce dont manque aujourd’hui l’univers du retail media, chaque régie ayant ses propres outils, sa propre définition du ROAS, du ROI ou de l’uplift. On a un acteur qui va faire une division budget média sur chiffre d’affaires généré, un autre qui va rajouter les frais de set-up et de créa à l’équation. Rien n’est homogène et on se retrouve forcément à comparer des choux et des carottes au moment de consolider. Et c’est forcément un point de blocage pour certains qui ne savent même pas comment les indicateurs qu’on leur remonte sont calculés.

Vous écrivez dans ce livre blanc que "certains annonceurs en viennent à limiter leurs investissements par manque d’outils de mesure.” Vraiment ?

Florence Bréban. C’est vrai qu’on a des annonceurs que cela freine. Ou alors qui décident de diversifier un peu plus leurs investissements, en allant vers des leviers beaucoup plus faciles à mesurer. Quand on fait de la promotion ou du couponing, il n’y a pas vraiment débat au moment de juger de l’efficacité de la campagne. 

Il y a besoin d’acteurs neutres pour mieux structurer la mesure de la performance. Qui ? Didier Bauclair de l’Union des Marques mentionne lui le CESP dans votre livre blanc et dit qu’il est le partenaire idéal. Des discussions ont-elles été engagées en ce sens ?

Florence Bréban. Il n’y aura pas un acteur mais plusieurs acteurs. D’abord pour valider l’existant. C’est le métier du CESP que de valider des méthodologies existantes et cela fait sens de le solliciter pour cela. Une fois que l’on s’est assuré que les façon de mesurer sont valides, il y a besoin d’acteurs capables de consolider les données et de les restituer de manière uniformisée. C’est ce que fait un acteur comme Nielsen avec la donnée des retailers, qu’il collecte, uniformise et revend aux annonceurs. C’est aussi ce que propose Datagram, société que j’ai fondée. 

Didier Beauclair évoque également l’arrivée imminente des premières certifications “Retail data trust”. De quoi s’agit-il ?

Florence Bréban. Il s’agit d’une certification développée par l’Union des marques, avec pour ambition de certifier la qualité des dispositifs d’activation média proposés par les retailers. Tout l’écosystème, depuis les marques jusqu’aux retailers, en passant par le CESP ou l’Alliance digitale, est impliqué à cette mesure qui permettra d’assurer que lorsqu’un retailer vous annonce pouvoir cibler tel segment d’utilisateurs il y arrive vraiment. En bref, il s’agit d’auditer tous les éléments liés à la qualité de la data et son exécution lorsqu’elle est activée en self-service. C’est la première brique. Il s’agira ensuite de faire de même avec le volet mesure.

Les retailers sont-ils prêts à jouer le jeu de la transparence ? On parle de données parfois sensibles…

Arick Abbou. Il y a bien sûr eu des réticences. Mais les choses changent et ils s’ouvrent de plus en plus, notamment sous l’effet de la plateformisation du retail media et de la démocratisation des data clean rooms, qui offrent des environnements de partage de données sécurisées. On voit des acteurs comme Carrefour ou Amazon permettren aux industriels de connaître dans le détail les audiences qu’ils ont touchées.

C’est de toute façon indispensable s’ils veulent continuer à faire croître le business, alors que le display on-site sature et que la croissance vient de l’extension d’audience. L’extension d’audience est l’affaire des marketeurs qui sont, eux, beaucoup plus regardants sur la mesure de la performance. Qu’il s’agisse du business, avec l’impact sur les ventes, mais pas que. Je pense que l’on va aller vers d’autres indicateurs de mesure, qu’il s’agisse de la visibilité de la création publicitaire, de la mesure de l’attention de l’internaute exposé, voire de l’impact carbone de la campagne. Le retail media a cette chance d’être aussi performant en matière d’awareness que de business.

Vous écrivez que l’alignement des méthodologies reste malgré tout difficile à mettre en place. Quels sont les écueils ?

Florence Bréban. Faire preuve de totale transparence c’est parfois, pour un retailer, ouvrir la boîte de Pandore. C’est mettre en exergue la sous performance de certains dispositifs et c’est bien évidemment porter préjudice au business. Cela doit donc être fait en bonne intelligence. Il s’agit notamment de faire comprendre aux annonceurs que chaque dispositif a ses objectifs, qu’il s’agisse de booster la notoriété ou générer des conversions. Il faut uniformiser mais pas à tout prix. Et, surtout, se poser les bonnes questions. A quoi sert un produit sponsorisé et pour quel objectif ?  Idem pour une bannière display classique ou une tête de gondole digitale. 

Quelles sont les prochaines étapes ?

Florence Bréban. Ce livre blanc nous permet de poser un cadre. La prochaine étape c’est de réfléchir à comment et jusqu’où uniformiser les méthodologies de mesure en place. C’est prévu pour 2023.