Quelles évolutions pour le retail media ?

Le retail media s’impose aujourd’hui comme une tendance incontournable du paysage publicitaire. Alors que sa croissance continue d’attirer de nouveaux acteurs et de redéfinir les stratégies marketing des marques, Lawrence Taylor, fondateur de Retail4Brand, et Margaux Chavanne, Home Care Digital Commerce Lead chez Unilever, décryptent pour nous les grands enjeux à venir.

Un écosystème en mutation

“Le retail media est partout, tout le temps”, résume Lawrence Taylor, fondateur de Retail4Brand. Cette montée en puissance s’illustre par l’arrivée d’acteurs inattendus comme Chase, une banque américaine qui monétise désormais son inventaire publicitaire. Ce phénomène démontre une évolution majeure: la publicité ne se limite plus aux retailers traditionnels, mais s’étend à tout acteur disposant de données consommateurs.

Amazon, leader historique du e-commerce, accélère également sa transformation. “Amazon ne veut plus être seulement la solution publicitaire d’Amazon”, souligne Lawrence Taylor. Le géant développe des solutions comme le Retail Ad Service et ambitionne de fournir des outils publicitaires à d’autres retailers, à l’image d’un Amazon Ad Manager universel.

Enfin, le marché voit émerger de nouvelles alliances, essentielles pour répondre aux défis de standardisation et de complexité opérationnelle. À terme, le retail media pourrait évoluer vers une forme d’intent media, exploitant bien au-delà des données transactionnelles pour affiner le ciblage et l’engagement des consommateurs.

Unilever: une approche intégrée et agile

Margaux Chavanne, Home Care Digital Commerce Lead chez Unilever, insiste sur la nécessité de penser le marketing et le commerce comme un tout. “Nos équipes sont complètement fusionnées. Nous construisons des stratégies full funnel qui englobent tous les canaux: digital, télé, social…”

L’enjeu est double: maximiser les ventes en optimisant la performance des solutions médias, tout en évitant de surcharger l’expérience d’achat. “Un site internet ou un magasin physique ne doit pas devenir Disneyland”, prévient-elle. Unilever mise donc sur une approche équilibrée, alliant performance et respect du parcours client.

L’un des défis majeurs réside dans l’hybridation avec les réseaux sociaux. “L’avenir du Retail Media passera forcément par une convergence avec le social media”, affirme Margaux Chavanne. TikTok s’apprête d’ailleurs à bouleverser le marché avec le lancement de TikTok Shop en France dès le 1ᵉʳ avril, rappelle Lawrence Taylor. Ce modèle, déjà largement adopté en Asie, pourrait redéfinir la place du social dans le commerce en ligne.

Vers une nouvelle ère du retail media ?

Face à cette évolution rapide, la question de la transparence et de la mesure de la performance devient cruciale. Les marques, à l’image d’Unilever, attendent des retailers une attribution plus précise des résultats et une meilleure interopérabilité des systèmes.

En parallèle, l’organisation des entreprises s’adapte. Unilever a ainsi mis en place une structure hybride, mêlant experts média, data et e-commerce. “Nous avons amorcé cette transformation il y a deux ans et demi, et nous continuons à la déployer dans nos 24 plus gros marchés mondiaux”, explique Margaux Chavanne.

Avec des investissements en hausse, des alliances stratégiques et une hybridation croissante avec les réseaux sociaux, le retail media entre dans une nouvelle ère. Un avenir où publicité et commerce ne feront plus qu’un, au service d’une expérience consommateur toujours plus fluide et personnalisée.