Retail Media : le ROAS n’est plus le KPI préféré des acheteurs, qui regrettent le manque de maturité du secteur sur la mesure

Dans la troisième édition de son rapport Attitudes to Retail Media, l’IAB Europe liste les principaux freins au développement du secteur en Europe.

Le retail media est de plus en plus couramment activé, mais le secteur n’est pas encore considéré comme mature.

En effet :

• 71 % des acheteurs sondés par l’IAB Europe collaborent avec des régies retail media depuis plus d’un an, contre 51 % en 2024
• Toutefois, seuls 12 % d’entre eux estiment mettre en place des stratégies « sophistiquées » en matière de retail media.

L’une des principales requêtes des acheteurs est le développement d’outils de mesure et de reporting. Pour 61 % d’entre eux, leur absence est un frein à la hausse des investissements.

Aussi, 58 % des acheteurs veulent une mesure MTA (Multi-touch attribution), qui n’est proposée que par seulement 31 % des régies.

Les indicateurs utilisés évoluent également :

Le ROAS est privilégié par seulement 49 % des acheteurs en 2026, contre 89 % un an plus tôt.

Désormais, les acheteurs préfèrent obtenir :

• Une mesure et un reporting unifié entre le on et le offline (66 %)
• Une mesure du recrutement de nouveaux clients par la marque ou la catégorie (63 %)
• Une mesure de l’incrémentalité des ventes (57 %)

Du côté des régies, on se veut rassurant :

• 63 % prévoient d’augmenter leur capacité de mesure dans les 12 prochains mois.
• 68 % prévoient d’utiliser l’IA pour faciliter le management et l’optimisation des campagnes dans les 12 prochains mois.

L’ensemble du rapport est à télécharger ici.

Pour aller plus loin :

Ce que la stratégie retail media de Best Buy peut apprendre aux enseignes françaises

Retail media in-store : l’IAB Europe veut standardiser ce qu’est réellement une impression