Publicité TV: l’ADMTV dévoile une version actualisée de son référentiel carbone

Deux ans après la sortie de son premier référentiel, l’Alliance des Médias TV & Vidéo (ADMTV, nouveau nom du SNPTV) dévoile une nouvelle version. Elle propose désormais une mesure complète sur l’ensemble de cycle de vie et sur tous les modes de diffusion. Partiellement prises en compte dans la précédente édition, les données TNT/Satellite, IPTV et OTT le sont désormais de manière complète. Les données programmatiques et TVS sont désormais intégrées.

Depuis 2023, ce référentiel figure parmi les principales références du Global Media Sustainability Framework (GMSF) international d’Ad Net Zero qui vise à aider les acteurs de l’industrie à améliorer leurs pratiques.

Les principales nouveautés

Pour s’adapter à la mutation de la publicité TV dans son ensemble, l’ADMTV a intégré un certain nombre de compléments et de mises à jour:

• Mise à jour des données et du périmètre de mesure, intégrant l’évolution de la mesure d’audience par Médiamétrie et le déploiement des nouvelles générations de téléviseurs connectés
• Ajout d’une modélisation de la TV segmentée
• Intégration de la décomposition de l‘impact (serveurs, réseaux et terminaux)
• Intégration d’une recommandation méthodologique de comparaison de l’impact carbone des campagnes par la pondération du nombre de contacts et du nombre de secondes réellement vues (prise en compte du taux de complétion et de visibilité).
• Compatibilité renforcée avec les autres référentiels, notamment le Digital Carbon Framework du SRI et de l’Alliance Digitale, le méta-référentiel One Frame de l’Union des Marques et les travaux internationaux d’Ad Net Zero.
• Simplification de l’appropriation grâce à son intégration dans l’outil DK, permettant aux agences et annonceurs d’accéder facilement aux données et d’alimenter leurs propres bilans carbones.
• Extension du champ d’analyse, avec la prise en compte plus détaillée de l’impact des infrastructures de diffusion, des serveurs et des terminaux utilisés par les téléspectateurs.
• Mise à disposition d’écotips permettant aux entreprises d’être actrices de l’optimisation de leurs campagnes

La CTV a un impact carbone non négligeable

L’un des objectifs de cette nouvelle version était de prendre en compte le déploiement progressif de nouvelles générations de TV connectées (CTV) au sein des foyers, sur la base de données d’équipement disponibles notamment dans l’étude publiée en 2024 par l’Arcom, l’Arcep et l’ADEME sur l’impact environnemental des usages audiovisuels en France. Leur cycle de vie ainsi que leur consommation énergétique, plus élevée qu’un téléviseur classique, sont désormais pris en compte. Les données issues de Netflix, Disney et Amazon Ads (via Amazon Prime) ont été également ajoutées.

“Une mise à jour plus cohérente”

L’ADMTV a fait le choix d’intégrer ce nouveau référentiel au sein de la plateforme DK, déjà adoptée par la majorité des régies TV. “Ce choix d’un outil unique permet de préserver la confidentialité des données des régies, tout en mettant à disposition des agences et des annonceurs une mesure unifiée, fiable, accessible et pérenne”, assure l’alliance.  

Pour Estelle Reale, directrice marketing de DK, “cette mise à jour est plus cohérente avec ce qui se fait à l’échelle internationale, tout en prenant en compte des particularités françaises telles que l’IPTV“.

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Trois piliers de l’empreinte carbone dans la diffusion d’une campagne TV

Pour calculer ce référentiel, l’alliance prend en compte l’ensemble de la chaîne de valeur sollicitée et des équipements mobilisés pour la réalisation de ce service. Cela inclut les serveurs (data centers), les réseaux et les usages des utilisateurs. La fabrication, l’utilisation et la fin de vie sont mesurés dans chacun des cas.

L’ADMTV rappelle que dans l’ensemble de cette chaîne, ce sont les terminaux qui sont les plus néfastes pour l’environnement. Ils représentent jusqu’à 86% de l’impact carbone d’une campagne TV. La télévision, du fait de son grand écran, a une consommation plus importante par seconde, ainsi qu’un impact écologique plus lourd que le smartphone. En revanche, le premier a une durée de vie plus élevée que le second.