Prisma Media: “A terme, il n’y aura plus de bilans de campagne média sous format Excel”

La plateforme “Smart Insight” a été développée en interne par les équipes data analyst et IT de Prisma Media Solutions. Sa promesse ? “Proposer des analyses post campagne bien au-delà des métriques traditionnelles de performance média”. Pour cela, la régie publicitaire s’appuie sur les données de 40 sites médias du groupe de presse ainsi que sur les données de Canal+ (via myCanal) et de La Redoute.

Ces bilans automatisés contiennent les résultats des campagnes média, comme le nombre d’impressions, le taux de clic ou encore le taux de visionnage. Ils incluent aussi le profil des engagés: leur socio-démo, leur géolocalisation, les sites qu’ils visitent, les segments auxquels ils appartiennent, leur consommation TV et leurs intentions d’achat sur des sites e-commerce.

“Nous nous intéressons particulièrement aux personnes engagées, c’est-à-dire les cliqueurs et les spectateurs ayant regardé une publicité en entier. Nous croisons les données de diffusion, telles que le nombre d’impressions et le taux de clic, avec les données de visionnage issues de myCanal. Nous pouvons déterminer les programmes les plus regardés par ces audiences et leur fréquence de consommation”, détaille Paul Ripart, directeur délégué Digital et Data chez Prisma Media Solutions. 

De vendeur à consultant média

Selon lui, l’enjeu est de passer du “combien” à “qui”. En d’autres mots, de mieux connaître l’audience afin de mieux les cibler. “Historiquement, nous n’avions que des informations de diffusion. Désormais, nous sommes capables de savoir qu’il y a une appétence pour les produits financiers chez les hommes de 35 ans dans le Grand Ouest” , ajoute-t-il. “Aujourd’hui, nous effectuons une transition vers une added value: fournir des services et du conseil. Nous passons du statut de vendeur de média à celui de consultant en média”. 

Les bilans de campagne sont mis à jour chaque matin à 9h. A la fin de la campagne, des recommandations sont données par un commercial. Demain, ces conseils pourront être prodigués par une intelligence artificielle supervisée par un humain. 

L’enjeu de la data visualisation

En plus du travail sur les données, un important chantier a été mené sur la mise en forme des insights. Le but était de rendre ces données intelligibles et accessibles. “La présentation joue un rôle essentiel, il ne faut pas négliger la forme”, affirme Paul Ripart. “Historiquement, nous ne savions pas bien faire cela. Aujourd’hui, nous devons proposer des interfaces simples, belles et faciles à utiliser. L’objectif est de pouvoir générer un PDF clair et compréhensible que l’on puisse envoyer à son responsable.” 

Avis de disparition pour le bon vieux fichier Excel

Le responsable de Prisma Media Solutions espère que ce genre de plateforme deviendra la norme dans le secteur. “A terme, il n’y aura plus de bilans de campagne média sous format Excel”, selon lui. 

L’enjeu est de répondre au besoin croissant d’insights de la part des annonceurs et de s’aligner avec ce que proposent déjà les plateformes américaines. Il explique: “Les plateformes américaines comme Meta et Amazon ont une longueur d’avance car elles ont davantage de moyens et ont mis la donnée au cœur de leur business. Le challenge pour nous, en tant qu’organe de presse, a été de centraliser les données en un seul endroit pour proposer une expérience similaire”. 

Prisma Media Solutions est la première régie publicitaire à proposer ce genre de plateforme sur le marché français, même si Le Figaro a annoncé travailler sur un projet similaire. Elle a fait le choix de la proposer gratuitement afin de créer un cercle vertueux. “Les annonceurs seront plus enclins à acheter des campagnes publicitaires si nous offrons des bilans de qualité et des insights pertinents”, conclut Paul Ripart.