Pourquoi Temu et Shein réduisent leurs dépenses publicitaires aux Etats-Unis

La fin de l’exemption douanière dite “de minimis” aux Etats-Unis va durement toucher le développement de Temu et Shein. Mais elle va aussi lourdement pénaliser le marché publicitaire américain: les géants du secteur comme Google et Meta, mais aussi de nombreux sites Internet et applications mobiles.

Sur les deux premières semaines du mois d’avril, avant même l’entrée en vigueur de ce changement, prévue le 2 mai, les deux plateformes chinois de commerce en ligne ont en effet nettement réduit leurs dépenses publicitaires aux Etats-Unis, selon des chiffres collectés par le cabinet Sensor Tower.

Temu réduit son budget d’un tiers

Sur cette période, Temu, filiale du géant chinois du e-commerce Pinduoduo, a réduit ses budgets publicitaires de 31% sur Meta, YouTube et X. La société a aussi arrêté l’intégralité de ses dépenses sur Google Shopping, alors qu’elle s’accaparait les jours précédents entre 30% et 40% des impressions dans certaines catégories.

La baisse est moins marquée pour Shein, dont les budgets budgétaires avaient moins fortement augmenté que celles de temu. Sur les deux premières semaines d’avril, le spécialiste de l’ultra fast fashion a dépensé 19% de moins sur Meta, TikTok, YouTube et Pinterest.

L’exemption “de minimis” permettait aux colis d’une valeur de moins de 800 dollars d’échapper à tous les droits de douane. Elle a permis l’émergence d’un nouveau modèle de commerce en ligne, dit cross-border. Les achats sont directement expédiés depuis des entrepôts situés en Chine, ce qui permet de bénéficier d’une avantage concurrentiel sur d’autres acteurs, comme Amazon, qui importe une grande quantité d’articles aux Etats-Unis, en payant des droits de douane.

120% de droits de douanes

A partir du 2 mai, ces colis seront soumis à des droits de douane de 120%, avec un maximum fixé à 100 dollars. Celui-ci passera à 200 dollars à partir de juin. Ces nouvelles règles vont donc fortement augmenter les prix qui seront proposés sur Temu et Shein aux Etats-Unis. Or, les deux plateformes ont bâti leur succès sur leur prix cassés, permettant de compenser des délais de livraison bien plus longs.

En attendant un éventuel accord commercial entre les Etats-Unis et la Chine, qui pourrait permettre de ramener les droits de douane à un taux plus raisonnable (ils avaient initialement fixé à 30% avant d’être augmenté à deux reprises suite à des mesures de représailles de Pekin), Tem et Shein risquent de perdre une partie de leurs ventes auprès des consommateurs américains.

Logiquement, cela devrait les amener à revoir drastiquement à la baisse leurs dépenses publicitaires. Ces derniers mois, elles s’étaient imposées comme des acteurs majeurs du secteur. Chez Meta, elles représentent une grande partie de la croissance du chiffre d’affaires. En 2024, Temu a aussi été le premier annonceur sur X. La plateforme était aussi très présente au sein des applications mobiles.

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