Personnalisation des contenus: l’IA ravive ce vieux fantasme, devenu possible… et nécessaire

Les médias ont besoin plus que jamais de faire venir les utilisateurs sur leurs espaces:

• Pour alimenter le tunnel de conversion du modèle payant
• Pour financer le modèle publicitaire toujours essentiel à la survie de la grande majorité des titres. Pour rappel, 95% de la presse a basculé depuis 2017 sur ce modèle hybride (via un paywall fremium ou au compteur).

Depuis 1945, on assiste en France à une course à la puissance des grands titres de PQR pour récupérer le maximum de lecteurs et d’annonceurs, mais aussi pour réaliser des économies d’échelle.

En 2020, 10 groupes de presse régionaux se répartissent 51 titres en France. Sans oublier le groupe Publihebdos qui fédère par moins de 77 hebdomadaires et 14 gratuits et représente à lui seul 30% de la PHR (presse hebdomadaire régionale) en France. 

Ce dernier a été précurseur sur le numérique, en sentant plus tôt que les autres la bascule des usages numériques et l’abandon du papier à terme. D’où la création d’actu.fr, qui fédère les audiences de chaque hebdomadaire. Ceci permet au portail de cumuler de plus de 108 millions de visites mensuelles, ce qui le classe 7e des audiences nationales !

Mais cette course à la puissance a un inconvénient majeur: l’édulcoration des lignes éditoriales. Elle conduit à lisser les positions pour rassembler les publics de tous bords politiques, avec un parti-pris “neutre” et la recherche du plus “petit commun dénominateur”, forcément plus fade.

Ceci, alors même que la population, en particulier les jeunes, se fragmente en de multiples chapelles plus ou moins radicales.

Pour la presse en ligne, ratisser large en termes de publics, pose également un problème d‘affinité des contenus proposés sur les sites et les applications. 

C’est particulièrement vrai en local où l’information de la région d’à côté, voire du département voisin, n’intéresse pas vraiment l’abonné. C’est pourquoi les sites régionaux proposent un accès direct à sa ville sur les pages d’accueil. Ou mieux encore, demandent à l’utilisateur, de choisir sa ou ses villes de prédilection, juste après la première connexion.

Mais cela pose un problème d’enfermement du lecteur dans une géographie limitée, alors que potentiellement, en fonction du sujet, il peut être intéressé par une information plus éloignée (exemple: un fait divers).

Par ailleurs, cela ne résout pas la question de la hiérarchisation des sujets sur la Home, notamment sur les thématiques affinitaires comme le sport, la finance, la santé/fitness etc.

Proposer une seule hiérarchie sur la page d’accueil à des publics très différents, c’est prendre le risque de décevoir et de rater sa conversion ou sa fidélisation.

La solution des newsletters thématiques

Beaucoup de journaux contournent ce problème grâce à la création de “verticales” géographiques ou thématiques. C’est le cas par exemple de Ouest France qui propose un grand nombre de newsletters gratuites ou réservées à ses abonnés.

Il revient à l’utilisateur de s’inscrire à ces newsletters, sans trop savoir à l’avance ce qu’il va y trouver (même s’il peut cliquer le plus souvent sur un exemple). 

D’où la stratégie “d’on-boarding” pour les journaux dès les premiers jours de l’inscription ou de l’abonnement qui consiste à promouvoir ces newsletters affinitaires. La clé de la conversion et de la rétention étant l’engagement, il faut absolument que l’utilisateur y trouve rapidement son compte. 

70% des réabonnés se font dans les 7 jours suivant une résiliation nous apprenait Romain Lhote, directeur marketing de l’Equipe en novembre 2024.

Mais le problème de ces newsletters, c’est leur coût de production, car rarement automatisées totalement (il y a très souvent un peu d’éditing à réaliser au minimum pour coller à la maquette, sauf à produire des newsletters peu attractives).

La solution la personnalisation via l’IA 

Les progrès de l’intelligence artificielle et surtout leur démocratisation permettent de répondre à ce défi de la personnalisation de l’information. 

Ce, à moindre coût, via les bibliothèques d’IA open source. Il s’agit basiquement d’utiliser un algorithme de tri en open source, de l’installer sur un serveur “maison” et de l’entraîner avec ses propres données pour l’affiner à ses besoins et conserver la propriété de ses données.

Il faut préciser que ces technos ne sont pas nouvelles, les algorithmes de tri sont à la base du succès de Google, Facebook ou Amazon notamment. La presse a quelquefois tenté de proposer aux lecteurs de personnaliser leurs contenus, mais sans succès car il y a deux freins majeurs:

• C’est trop laborieux de choisir ses sujets ou rubriques, ça prend du temps
• C’est inquiétant de choisir car c’est renoncer de soi-même au reste

L’idée est donc de proposer automatiquement aux inscrits ou abonnés ce qui correspond à leur profil, en particulier géographique, mais aussi à leurs lectures précédentes, à ce que leur entourage a lu. Ceci, sans les couper totalement de la société, et sans les enfermer non plus dans leurs goûts ou leurs opinions préalables.

C’est un équilibre crucial entre ce que nous aime, ce que notre entourage apprécie et ce que nous ne connaîssons pas encore: l’ouverture, la découverte. 

Idéalement ces algorithmes de personnalisation sont débrayables ou éditables pour les rares qui souhaiteraient modifier certains paramètres (comme le taux de suggestions de sujets de la rédaction par exemple). En termes de design, cela pourrait prendre la forme d’onglets différents proposant diverses hiérarchies de Home, comme sur Twitter:

Et en tout état de cause, il serait transparent: chaque recette serait détaillée aux utilisateurs. Il se distinguerait ainsi des plateformes sociales dont l’objectif est surtout de gagner de l’argent en maximisant les clics (et donc l’émotionnel au détriment du sens).

Le cas d’école d‘Aftenposten

Le quotidien norvégien Aftenposten a mis en place cette personnalisation des pages d’accueil, à partir de l’analyse des données de ses utilisateurs et de la mise en place de quatre profils types.

L’idée géniale d’Aftenposten ? Adapter le niveau de personnalisation selon l’occurrence ou non d’événements d’actualité importants. Plus l’actu est faible, plus la personnalisation joue: les contenus que j’aime. Plus l’actualité est riche, moins elle est forte: ce dont les autres parlent.

Les résultats sont au rendez-vous avec un taux de clic sur les articles de la page d’accueil en hausse de 25% en moins d’un an, d’après Karl Oskar Burdahl Teien, le directeur produit d’Aftenposten. Il s’exprimait avec son équipe au sommet INMA d’Amsterdam de la mi-mars 2025.

Notons aussi que cette personnalisation fondée sur les données enrichies des usages est aussi un moyen de bien mieux monétiser son inventaire publicitaire, en permettant un ciblage fin. Soit en programmatique, si l’on a investi soi-même dans cette technologie. Soit en opération spéciale, en ciblant des catégories d’utilisateurs par affinité.

Une façon de concurrencer (un peu) les plateformes et en tout cas d’ajouter une brique de ciblage aux annonceurs, en plus de l’argument de la marque et du contexte. 

Conclusion: la nécessité de grossir pour survivre implique d’user des mêmes armes algorithmiques que les plateformes sociales pour personnaliser l’expérience, et préserver l’engagement. Mais en proposant cette fois, des critères beaucoup plus utiles aux abonnés ou lecteurs. Une façon de reprendre la main sur la distribution des contenus et la qualité de l’information.