6 February 2025
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Une croissance de 14% en 2024 (contre 11% en 2023) et une progression de 13% attendue en 2025… À la lecture des chiffres de la dernière mouture de l’Observatoire de l’e-pub SRI, réalisé par Oliver Wyman, en partenariat avec l’Udecam, les signaux semblent au beau fixe pour le marché de la publicité digitale, malgré les incertitudes politiques et économiques. Le secteur frôle même désormais les 11 milliards d’euros (à 10,973 milliards), porté notamment par le dynamisme du social et de la vidéo, ainsi que les JO Paris 2024, qui ont permis de réaliser un été record.
Mais comme toujours, vague après vague, l’Observatoire révèle des réalités bien plus contrastées. C’est le cas tout particulièrement pour les acteurs de l’édition “info et thématique”. Ceux-ci voient en effet leur part de marché dans le display tomber à moins de 30% (26% pour être précis), alors qu’ils représentaient encore 35% il y a deux ans et 42% en 2019…
“On peut presque dire qu’il y a une forme de déréférencement publicitaire de la catégorie édition info” s’alarme ainsi Corinne Mrejen, la présidente du SRI, qui ajoute que “toute cette croissance reste concentrée auprès de très peu d’acteurs. Google, Meta, Amazon et les acteurs du social représentent désormais 74% du marché et tractent 91% de la croissance globale !”
“Une fois qu’on a enlevé le social et la vidéo, finalement, les marchés sont assez stables. L’écosystème continue donc à se polariser autour des acteurs du social, ceux du search et ceux qui ont su capter les opportunités de la vidéo, comme les broadcasters, les plateformes SVOD, Youtube et même Instagram, qui est quasiment devenue une plateforme vidéo aujourd’hui”, complète Maïté Dailleau, Partner chez Oliver Wyman.
Face à ce constat, Corinne Mrejen appelle à un “rééquilibrage du marché”. “Nous sommes vraiment à un moment charnière. On voit bien l’actualité des plateformes internationales, avec les annonces qui ont été faites par Mark Zuckerberg il y a quelques semaines… Tout cela montre à quel point il est important de valoriser l’information de qualité, de valoriser le débat d’opinion et la diversité culturelle, et donc de faire en sorte de rééquilibrer, ou en tout cas de réduire les distorsions de croissance, au sein de notre écosystème.”
Pour compléter les deux vagues annuelles de son Observatoire et fournir un portrait plus complet des évolutions du marché, le SRI travaille d’ailleurs à la création d’un nouveau baromètre, concentré sur la répartition des investissements publicitaires en ligne des cent premiers annonceurs, sur le périmètre resserré des régies du SRI.
Corinne Mrejen trouve tout de même des motifs de satisfaction à la lecture des chiffres 2024 : “on ne peut que se réjouir de voir la croissance du display s’accélérer et dépasser celle du marché, à +17%, après +10% l’an dernier” souligne-t-elle, avant d’ajouter que là encore, “il ne faut pas oublier que cela reflète des réalités très différentes par catégories”.
De fait, la performance du display est très largement portée par la vidéo, qui représente désormais plus de 80% de la croissance de la catégorie. “La croissance ne profite pas du tout aux publishers, il y a un sujet structurel… Il faut que l’on fasse davantage connaître ce qu’on fait, notre force de frappe, notre proposition de valeur et qu’on continue d’investir sur toutes les nouvelles écritures, la vidéo bien sûr, mais aussi les podcasts, les newsletters, etc.” martèle la présidente du SRI et directrice générale du Pôle Monétisation et Nouveaux territoires de croissance du groupe Les Echos-Le Parisien.
Sur ce marché du display, la croissance est effectivement captée presque exclusivement par les acteurs du streaming et les broadcasters. Avec un bond de 33%, la BVOD, portée par les broadcasters (TF1, M6, FranceTV en tête) tire particulièrement son épingle du jeu: les lancements réussis de TF1+ et M6+ ainsi que les JO Paris 2024 pour FranceTV expliquent en grande partie cette performance.
Mais ce succès des broadcasters traditionnels est, lui aussi, à double tranchant. “Nous sommes à un point d’équilibre intéressant pour les TV, parce qu’elles réussissent à peu près à maintenir leur chiffre d’affaires global stable, alors que leurs audiences sur le linéaire baissent. Toute la question est de savoir à quel moment il va y avoir un point de bascule, où le chiffre d’affaires du linéaire va baisser plus fort qu’il croit sur le streaming”, souligne Maïté Dailleau.
Un mouvement de report du linéaire vers le digital est d’ailleurs déjà visible sur le marché de l’audio, alors que les régies des radios, régies généralistes et réseaux publicitaires affichent une croissance de 25% en audio digital. “Le marché de l’audio digital a bénéficié d’une augmentation des audiences, tandis que son offre s’est très bien structurée, au point qu’il dépasse désormais celui des OPS. Mais il a aussi bénéficié des déports des investissements radio vers l’audio digital, alors que plusieurs radios [NRJ dès 2020, RTL plus récemment] ont décidé de baisser l’intensité publicitaire sur leurs antennes”, relève Maïté Dailleau.
Le social – lui aussi largement porté par la vidéo, puisqu’elle représente désormais 55% des revenus de ce canal, en hausse de 36% sur un an – est incontestablement le grand gagnant de l’année, avec une croissance de 24% qui lui permet d’atteindre 3,39 milliards d’euros d’investissements, soit 31% du marché total. Le secteur marque ainsi une nette accélération par rapport à 2023 (+15%): “en valeur absolue, on estime que les réseaux sociaux ont ajouté 650 millions d’euros sur le marché cette année, ce qui est énorme” souligne Maïté Dailleau.
Conformément à sa méthodologie, l’Observatoire ne détaille pas les chiffres plateforme par plateforme, mais Jean-Baptiste Rouet, le président de la commission digitale de l’Udecam, apporte quelques précisions: “l’incrément de valeur vient essentiellement de TitkTok, même si Meta continue à progresser. En 2-3 ans, Tiktok est parvenu à faire le double du volume de Snapchat ! Comme on le voit déjà avec WeChat en Chine, le social devient un outil à tout faire, qui concentre les audiences et donc les investissements des marques, puisque c’est là que sont les utilisateurs.”
À l’avenir, ce canal pourrait encore être davantage tiré par l’essor du “social search”, qui voit les réseaux sociaux s’imposer comme moteurs de recherche alternatifs. TikTok a notamment lancé en septembre 2024 un système d’enchères sur mots-clés permettant aux annonceurs de mieux positionner leurs contenus publicitaires dans les résultats de recherche. “Et quand TikTok sort quelque chose, les autres plateformes ont tendance à faire pareil… Aujourd’hui, TikTok et Instagram sont devenus des moteurs de recherche pour les jeunes générations, les annonceurs vont suivre”, estime Maïté Dailleau.
Néanmoins, Jean-Baptiste Rouet est plus nuancé sur ce sujet: “cela reste pour l’instant encore marginal. On ne sera pas sur les mêmes typologies d’annonceurs que sur Google. Sur les réseaux sociaux, les requêtes sont plutôt liées à des centres d’intérêt qu’à des produits ou services, donc moins susceptibles d’intéresser les grands annonceurs qui font du search”.
Conséquence de cette hégémonie des plateformes sociales, “le gros gap entre le search et les réseaux sociaux commence à se combler”, constate Jean-Baptiste Rouet. À 3,60 milliards d’euros, le search hors retail média (c’est-à-dire essentiellement sans la partie search d’Amazon) représente 33% du marché, contre 31% pour le social, à 3,39 milliards. Ce levier, principalement porté par Google, sous-performe le marché, avec une croissance de 8%, mais qui reste supérieure de 2 points à celle de 2023 (+6%).
L’arrivée des plateformes d’IA n’a pas encore d’implication notable pour le marché du search, mais les choses pourraient changer rapidement. Comme le souligne Maïté Dailleau, “Perplexity AI a lancé récemment sa première offre publicitaire. C’est encore complètement anecdotique dans les chiffres, mais il est quand même très clair que ça va devenir une tendance structurelle sur le marché”. “Il n’y a pas de marché pour l’instant, mais il peut arriver très rapidement. C’est même certain que ça va arriver”, confirme Jean-Baptiste Rouet.
Le retail media, quant à lui, voit sa croissance ralentir (à +14% tout de même), après avoir passé le cap du milliard d’euros en 2023. Mais ce ralentissement pourrait s’expliquer en partie par la méthodologie de l’Observatoire: une partie des revenus liés au retail media se trouve attribuée au display classique. Il s’agit de la partie “offsite” du retail media, qui désigne l’utilisation par un retailer de ses données transactionnelles (couplées ou non avec des données third party) pour cibler des internautes sur des sites Internet et applications mobiles tierces.
“La part d’Amazon dans le retail media continue de croître très vite: quasiment toute la croissance du marché est portée par Amazon. Tous les autres acteurs souffrent”, note Maïté Dailleau, qui rappelle qu’un acteur de poids sur le marché de l’e-commerce Français – CDiscount – a renoncé à commercialiser du display l’an dernier. “La réalité, c’est que le search est le format le plus apprécié en retail media: c’est facile à acheter et à piloter”, ajoute-t-elle.
Pour l’année qui débute, Oliver Wyman se montre particulièrement optimiste et anticipe une croissance du marché à +13%, là où il s’était révélé beaucoup plus conservateur l’an passé, en prévoyant +10% pour 2024, avant d’“atterrir” finalement à +14%.
“C’est un marché qui a montré son dynamisme et qui se base sur des sous-jacents extrêmement forts. Les réseaux sociaux gagnent encore des utilisateurs, TikTok est sur une pente presque verticale, Netflix n’a pas encore commencé à commercialiser au bon prix ses offres, la vidéo continue à croître et on est sur un marché qui bénéficie aussi de la transformation de la TV”, liste Maïté Dailleau.
Celle-ci reconnaît tout de même que les incertitudes économiques pourraient peser sur la longue traîne des annonceurs: “on sait très bien que quand l’économie ne va pas bien, ce sont les PME qui flanchent en premier, ce qui peut avoir un impact sur le marché, alors que les gros annonceurs ont beaucoup plus d’inertie dans leurs dépenses publicitaires.”
Mais, comme le conclut Corinne Mrejen, “savoir si on va faire +13% en 2025 n’est pas tant le sujet. La croissance va continuer, mais la question, c’est de savoir si on va être capable de rééquilibrer ce marché entre les différents acteurs. C’est ça l’enjeu majeur.”
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