Bored Apes : derrière les singeries marketing, le début d'une économie

De “simple” collection de NFT à géant média du Web 3… C’est la transition opérée par Yuga Labs, le studio à l’origine de la collection NFT la plus populaire au monde, le Bored Ape Yach Club (BAYC), en l’espace de quelques jours. Le groupe a annoncé, coup sur coup, le rachat des droits de deux autres collections NFT, CryptoPunks et Meebits, et le lancement de sa monnaie native, le Ape Coin, dont 1 milliard de jetons seront mis en circulation pour permettre le développement de tout un écosystème (jeux, événements, merchandising). 

Pour rappel, BAYC est une collection de 10 000 Bored Apes, ces objets de collection numériques uniques vivant sur la blockchain Ethereum. Chacun de ces NFT fait office de carte de membre au Yacht Club et garantit, à ce titre, des avantages exclusifs, dont l'accès à The Bathroom, un tableau de graffitis collaboratif, ou à des soirées privées à SXSW ou NFT New-York. 

BAYC, c’est évidemment d’abord un succès marketing, avec des fondateurs connus uniquement par leur pseudo (avant que Buzzfeed ne révèle leur identité début février), une communication irrévérencieuse qui tranchait, au moment de son lancement, avec les codes de la crypto-sphère et une esthétique léchée, là aussi disruptive, puisque l’arrivée des Bored Apes a initié l’ère des NFT en 2D, autrement plus difficiles à réaliser que les versions pixelisées de la première génération type Cryptopunks. François Mahl, cofondateur de Tropee, y voit l’équivalent Web 3 de la marque de streetwear Supreme, “par sa même capacité à surfer sur de la hype et des prix très élevés”. Ouriel Ohayon retient, lui, “un projet qui a réussi à intéresser les people aux NFT, qu’il s’agisse de Paris Hilton, Stephen Curry ou Justin Bieber.” Et c’est, à en croire le fondateur du wallet crypto Zengo, “plutôt qu’un concours de circonstances, le fruit d’une stratégie d’influence mûrement réfléchie.

Bored Ape a été le premier projet NFT d'envergure à octroyer à chaque utilisateur les droits de la licence commerciale associée à son NFT.

Mais BAYC, c’est aussi une véritable rupture avec les codes du milieu lorsque ses fondateurs ont décidé d’octroyer à chaque détenteur d’un NFT les droits de la licence commerciale associée. En d’autres termes, la liberté d’en monétiser l’image comme il l’entend, via du merchandising par exemple. C’est ce qu’ont fait certains détenteurs de BAYC en décidant de réunir les avatars liés à leur NFT dans le cadre d’une série animée baptisée “Red Ape”. Ou cet autre utilisateur en ouvrant un restaurant qui reprend les visuels d’un Bored Ape et de deux Mutant Apes.

“BAYC a compris que le meilleur moyen de faire grimper la valeur de sa collection de NFT, c’était de sans cesse octroyer de nouveaux avantages aux propriétaires”, analyse François Mahl. Une bonne nouvelle pour les détenteurs d’un CryptoPunk ou d’un Meebit puisque le rachat des collections par Yuga Labs s’accompagne aussi d’une cession des droits commerciaux auprès d’eux.

Ces ingrédients réunis ont permis à  BAYC de générer près de 2,7 milliards de dollars de transactions depuis son introduction en avril 2021 selon Nonfungible.com alors qu’un NFT de la collection se monnaie aujourd’hui, en moyenne, 400 000 dollars (le plus cher s’étant vendu 3,4 millions de dollars chez Sotheby’s). Autant de transactions sur lesquelles Yuga Labs prélève un pourcentage, la magie des NFT lui permettant de toucher des royalties sur chaque vente. 

En multipliant les air drops, BAYC s’enrichit en même temps qu’il enrichit sa communauté

Yuga Labs a usé le filon jusqu’à la corde, en lançant des collections dérivées, Mutant Ape Yacht Club et le Bored Ape Kennel Club, qu’il permettait aux détenteurs d’un Bored Ape d’activer gratuitement. Ici encore, le projet a été pionnier puisque “Bored Ape a été la première collection NFT d’envergure à recourir à cette mécanique, ce qui n’a fait qu’accentuer  la frénésie autour du projet”, à en croire Ouriel Ohayon.

On parle dans le jargon de “air drop” et c’est un acte de générosité qui n’en est pas vraiment un puisque si Yuga Labs fait effectivement cadeau de ces NFT nouvellement créés, il en tire des revenus (conséquents) indirectement. D’abord parce que Yuga Labs profite des royalties liées à la revente de ces nouveaux NFT. Mais aussi parce que la valeur des NFT originels, les Bored Apes, grimpe à chaque release de ce genre (et avec elle les royalties de Yuga Labs sur chaque revente). “C’est on ne peut plus vertueux, BAYC s’enrichit en même temps qu’il enrichit sa communauté”, résume François Mahl.

Yuga Labs a réalisé près de 127 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2021

Ces petits tours de passe-passe ont permis à Yuga Labs de réaliser près de 127 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2021, selon un deck qu’a pu consulter le site The Block. Mais ses fondateurs, qui ont levé 450 millions de dollars auprès du fonds Andreessen Horowitz, ont envie de passer à la vitesse supérieure. Toujours selon The Block, ils tablent sur des revenus de 455 millions de dollars pour l’exercice 2022. Des revenus essentiellement tirés de la vente de terrains d’un metaverse orienté gaming et baptisé MetaRPG (on parle dans le jargon d’Initial Land Offering).

200 000 parcelles (incluant des personnages, des objets et d'autres éléments de l’univers Bored Apes) devraient être mises en vente en mars et août de cette année, moyennant 178 millions de dollars. Animoca Brands, géant du gaming qui planche sur un jeu “play to earn” avec Yuga Labs (et qui est également propriétaire de The Sandbox) sera associé au lancement selon des documents consultés par The Block. 

Si MetaRPG sera le moteur de l’empire Bored Ape, l’Ape Coin en sera le fuel. Le jeton deviendra la monnaie officielle de tout l’écosystème, en même qu’il permettra à chacun de ses détenteurs de rejoindre l’organisation autonome décentralisée (DAO). C’est donc à la fois une monnaie de gouvernance et de transaction. “La DAO ApeCoin est soutenue par Ape Foundation et permettra à la communauté de créer des jeux et des services blockchain, d'organiser des événements (dans le métaverse ou IRL) et de créer des produits numériques et physiques… ainsi que tout ce que vous pouvez imaginer”, ont précisé les fondateurs.

"Sa collection de NFT a permis à Bore Ape de créer un mini réseau social que tout le monde veut rejoindre. Le lancement de sa monnaie lui permet de passer à l’échelon supérieur, en créant carrément une économie”

Vendre des NFT, c’est bien. Vendre tout ce qui va autour (l’infrastructure, les activtés, la monnaie…), c’est mieux. “Sa collection de NFT a permis à Bore Ape de créer un mini réseau social que tout le monde veut rejoindre. Le lancement de sa monnaie lui permet de passer à l’échelon supérieur, en créant carrément une économie”, estime Ouriel Ohayon. Une économie qui va rapporter gros à ses quatre fondateurs (8% du milliard de tokens qui seront mis en circulation leur sont promis). Mais qui vient (ici encore) récompenser tous les détenteurs d’un NFT lié à l’univers Bored Ape. 15% de cette capitalisation, soit 150 millions de tokens, est en effet distribuée gratuitement aux détenteurs d’un Bored Ape dans le cadre d’un air drop. 

Yuga Labs a distribué gratuitement près de 2,2 milliards de dollars d'Ape Coins aux détenteurs de ses NFT

A l’heure où j’écris ces lignes, plus de 92% des adresses concernées avaient “claimé” leur token, pour un total de 126 millions sur les 150 millions disponibles, selon un dashboard mis en place par un utilisateur (tout est transparent sur le Web3 rappelez-vous). Le cours du Ape Coin étant passé de 6 à 15 dollars en l’espace de 72h, on parle donc d’un cadeau de 2,2 milliards de dollars. Preuve que Yuga Labs sait s’y prendre pour récompenser ses fidèles… et s’enrichir au passage. L’annonce a dopé le marché des Bored Apes. On est passé de 130 ventes quotidiennes le 15 mars (pour 8 millions de dollars de ventes) à 770 ventes le 17 mars (pour 60 millions de dollars de ventes) selon des statistiques de NonFungible.com.

Si les Ape Coins sont pour l’instant réservés aux détenteurs de NFT de type Apes, ils seront bientôt accessibles au commun des mortels, a promis la société. Notamment via les principaux exchanges du marché que sont Binance, Coinbase, FTX et Gemini. De quoi présager encore plus d’emballement sur l’Ape Coin… et de revenus pour Yuga Labs. “Les fondateurs de Yuga Labs, ça reste des businessmen qui, comme Richard Branson en son temps, ont su rompre tous les codes pour lancer une marque iconique”, pointe Ouriel Ohayon. Des pionniers dont le succès prouve aussi que sur le Web 3, il y a de la place pour tout le monde, businessmen comme idéalistes. Ce n'est pas au vieux singe qu'on apprend à faire la grimace.