Usages et modèles d’affaires: feuille de route pour les médias en 2025

L’effritement du trafic des éditeurs: comment l’endiguer ?

Les algorithmes des plateformes ont dépriorisé les contenus médias depuis plusieurs années. Facebook n’apporte plus guère de trafic, Twitter (X) plus du tout.

La consultation de l’information des jeunes publics se déplace vers les réseaux sociaux et les plateformes vidéo (Youtube, TikTok), comme en témoigne le succès de Hugo Décrypte qui devance Le Monde sur ces publics !

Le trafic Google est devenu volatile et imprévisible avec les mises à jour fréquentes de l’algorithme qui font perdre des positions d’un coup, ou les mécanismes fluctuants de Discover. Ce qui marche un jour ne fonctionne plus le lendemain.

En 2025, il faudra plus que jamais:

• Compter sur les newsletters pour sanctuariser le trafic, le qualifier et récupérer un e-mail pour proposer une navigation connectée (mieux valorisée publicitairement).
• Produire ce qui est le plus efficace, en prenant garde à ne pas déformer la ligne éditoriale dans des contenus pousse-au-clic.
• Mieux se coordonner pour maximiser l’impact de ce qui est produit: publication simultanée de la newsletter pour séduire Discover, anticipation des sujets forts, recyclage des dossiers pérennes, booster les meilleurs contenus sur les réseaux par du paid pour amorcer la pompe du trafic (si le CPM en vaut la peine).

Le modèle d’affaire attaqué de toutes parts. Objectif: sauver les meubles

Les médias sont pris en tenaille par une chute de leurs revenus de tous les côtés: publicité, ventes, petites-annonces… Les abonnements numériques payants patinent sauf exceptions.

Les géants du web captent l’essentiel de la valeur publicitaire (52% en 2022 et sans doute 65% à horizon 2030). Le display sert surtout les acteurs du streaming et les broadcasters et quelques grands médias audiovisuels. 

2025 risque donc fort de se traduire par une “rationalisation des coûts”, euphémisme pour parler de concentrations et de licenciements dans la presse. Certains milliardaires se lassent des pertes cumulées ici ou là par leur danseuse et réclament des économies. 

En 2025, il faudra:

• Chercher des revenus partout: abonnements, dons, événementiel, production de contenus (activité studios, opérations spéciales) etc.
• Travailler le marketing éditorial et l’animation de communauté autour des dons. Ce, en sus du travail sur les abonnés et le trafic qualifié.
• Réserver de plus en plus les contenus à valeur ajoutée aux abonnés ou connectés. Pour préserver des tarifs publicitaires élevés.
• Limiter au maximum la programmatique certes indispensable au chiffre d’affaires, mais qui rogne les marges. Celle-ci a représenté 65% du display en 2023 !
• Mutualiser les efforts entre médias à la fois dans la production et la commercialisation de leurs titres. Ce, via les abonnements groupés entre médias complémentaires. Pour dépasser le plafond des 11% d’acheteurs nationaux.

Inflation des contenus via l’IA générative: attention à la surproduction éditoriale 

La plupart des rédactions se forment à l’usage de l’IA. Certaines ont déjà mis en place une production de contenus automatisée ou semi-automatisée. Ceci fait baisser mécaniquement la valeur des contenus produits.

L’infobésité va donc s’accentuer au grand dam des citoyens, déjà submergés et qui se mettent à éviter les news. En France, 54% des personnes interrogées par la Fondation Jaurès se disent fatiguées par l’information.

Les accords des grands groupes avec les plateformes IA menacent les médias, à terme. Autonomes, ces IA proposeront demain au public des réponses personnalisées sur leur device préféré, au format qu’ils préfèrent. Fini l’économie du clic et adieu le lien direct avec son audience.

Déstabilisation de la société par les deep-fakes, les réseaux sociaux aux mains de puissants avec un agenda politique et idéologique précis (X d’Elon Musk ou TikTok téléguidé par le parti communiste chinois).

En 2025, il sera avisé de:

• Utiliser l’IA pour augmenter la qualité de l’information, via l’enquête, l’analyse de données pour produire de l’intelligence plutôt que du bruit.
• Investir dans des outils propriétaires exclusifs (chatbots spécialisés, fonctionnalités de personnalisation, calculateurs etc.).
• Réguler et sanctionner plus fermement les agressions informationnelles et les abus de position dominante des plateformes.
• Aider les citoyens à mieux faire le tri via une vraie politique d’éducation aux médias comme le recommande le rapport issu des Etats Généraux de l’information.

Les influenceurs et les médias fusionnent ou s’hybrident de plus en plus

Les influenceurs deviennent des médias. Ils rivalisent avec de vrais médias, à l’instar de Hugo Décrypte, Gaspard G ou Jean Massiet.

Les journalistes des “vieux médias” migrent sur ces réseaux, devenus canaux d’information privilégiés de la population (à 29% devant le search à 25%). Claire Chazal sur Youtube, Samuel Etienne sur Twitch vont chercher leur nouveau public.

Les “producteurs de contenus-journalistes”, s’organisent et gagnent le respect. En témoigne la création de l’Union des métiers de l’influence et des créateurs de contenus (UMICC) dont Gaspard G a été récemment élu secrétaire général.

En 2025, les médias qui s’en sortiront sauront:

• S’inspirer du ton, des formats qui ont fait leurs preuves sur les réseaux (beaucoup plus vidéo et audio).
• En finir avec le ton descendant, le vocabulaire complexe et prétentieux inaccessible au commun des mortels. 
• Arrêter les contenus tièdes, trop textuels (pour le grand public), sans propos réel, sans travail de fond…