Chute du trafic social et du search: six actions à mener d’urgence

Dès 2020, l’algorithme de Facebook a dépriorisé les contenus de géants comme Buzzfeed et Vice entraînant une baisse de plus de 80% de leur trafic, et signant leur arrêt de mort, par la même occasion.

La plupart des médias d’information ont progressivement vu diminuer le trafic organique de Facebook et cette chute s’est amplifiée ces deux dernières années.

Pire encore, on assiste aussi à une baisse du trafic SEO. Ce, à mesure que Google privilégie Discover au search. 

La part de trafic provenant des recherches web serait passée entre 2023 et 2024 de 46,5 % à 36 %, selon Newzdash qui a analysé plus de 8,1 milliards de clics de la Google Search Console. Dans le même temps, le trafic de Google Discover aurait progressé de 14 points, passant de 41,6% à 55,6%.

Aujourd’hui, c’est la principale source de trafic pour beaucoup d’éditeurs, jusqu’à 70% ou 80% (en presse d’information générale ou de divertissement notamment).

Le problème ? Google Discover représente un trafic personnalisé beaucoup plus aléatoire pour les éditeurs. Difficile de comprendre parfois ce qui motive ces pushs d’information mobile. On sait que la géolocalisation et l’affinité jouent beaucoup, sans doute plus que la notoriété ou la crédibilité des supports.

Ces derniers se trouvent donc de plus en plus en concurrence avec des petits sites, des blogs, voire des pages hébergeant des vidéos populaires. Les variations de trafic peuvent être très fortes d’un mois ou d’une semaine sur l’autre. Ceci rend complexe la fiabilité et pérennité du modèle d’affaire d’audience.

Alors que faire pour sécuriser son trafic ?

1. D’abord, mettre l’accent sur ses propres espaces. Les newsletters sont plus que jamais cruciales. Ce, non seulement pour la régularité du trafic, mais aussi pour la connaissance et fidélisation de son audience, dans une optique communautaire. 

On peut verticaliser ses newsletters pour renforcer l’affinité, les taux d’ouverture et donc la monétisation de l’audience. C’est le cas par exemple de Politico qui a créé de nombreuses newsletters thématisées et géographiques.

2. Pratiquer la guérilla d’audience sur les réseaux sociaux. Impossible de se passer complètement des réseaux sociaux qui sont le canal d’information privilégié de la nouvelle génération. Mais, il faut donner le minimum, soigner les teasers et renvoyer au maximum sur sur son site, quitte à perdre en “reach”. Cela signifie concrètement qu’il fait choisir des formats qui permettent les liens profonds (par exemple, les Reels sur Instagram )

Il faut soigner les design de ses visuels pour que sa marque soit identifiable facilement à la manière des infographies de The Economist sur Instagram. Et ne diffuser les contenus en natif, que les opérations spéciales (brand content ou native advertising), pour générer un peu de revenus au moins !

3. Apprendre à maîtriser au mieux Google Discover. Cela passe par une meilleure organisation pour publier au bon moment, ni trop tôt ni trop tard. C’est aussi de la coordination pour publier la newsletter peu après la publication de l’article, ce qui donne un signal de popularité important à Google. Anticiper les sujets à fort potentiel pour diversifier les angles et tâcher de trouver les plus utiles et originaux.

4. Travailler la qualité de son produit. Soigner l’expérience utilisateur et le design des interfaces des sites et applications. Proposer des espaces personnalisés, des outils exclusifs pour justifier une connexion (et donc de précieuses data utilisateurs qui permettront une meilleure monétisation de l’inventaire publicitaire). Le chef de produit devient clé pour assurer la qualité de l’expérience des visiteurs.

5. Comprendre mieux le besoin des lecteurs. Mettre en place des entretiens qualitatifs pour mieux connaître son audience, ce qu’ils aiment ou n’aiment pas, comment ils s’informent, à quel moment, sur quels sites, combien de temps etc. Ceci pour mieux anticiper les besoins et ne pas être toujours en rebond d’une actualité, mais aussi en proposition originale.

6. Développer sa singularité. Trouver un ton, une incarnation, des traitements uniques pour motiver une visite sur vos espaces propres. A l’instar de jeunes médias comme Views qui ont une direction artistique soignée, une ligne originale et peuvent désormais se permettre de créer un site et un magazine papier, après avoir été un pure-player social.

Conclusion

Le temps du trafic facile chez soi est définitivement révolu. Désormais, les plateformes veulent retenir leurs utilisateurs. Et acceptent gracieusement de vous partager des miettes de revenus sur la monétisation publicitaire via leur régie. Il va falloir jouer le teasing avec les plateformes pour récupérer un maximum de trafic. Et améliorer surtout la qualité de son service. Il faut aussi sans doute accepter d’avoir moins de trafic, mais plus qualifié via le login utilisateur, pour mieux le monétiser (par un meilleur CPM ou par l’événementiel notamment).